Nuoret ja uutisaiheiden valinta

Taustaksi tälle tutkimukselle olemme tahtoneet luoda itsellemme kuvan aiheesta aikaisemmin tehdystä tutkimuksesta ja selvityksistä. Meitä kiinnostivat sekä mediayhtiöiden itse tekemät tutkimukset ja markkinointitutkimusta tekevien yritysten raportit, että eri yliopistoissa tehdyt tutkimukset.

Oxfordin yliopiston Reuters-instituutin kattava ja monivuotinen tutkimus uutisten kulutuksesta on ollut yksi tärkeimmistä lähteistämme. Aina kun saatavilla on ollut julkisia, esimerkiksi Suomen tilastokeskuksen ja muiden vastaavien toimijoiden tekemiä tutkimuksia, olemme käyttäneet niitä hyväksemme.

Tärkeitä ovat olleet myös toimijat, jotka mittaavat tai ovat aiemmin mitanneet media- tai uutiskulutusta, kuten TNS-gallupin jo lopetettu viikkolista ja FIAM (Finnish Internet Audience Measurement). Olemme myös tehneet yhteistyötä ComScoren kanssa ja käyttäneet hyväksemme heidän MediaMetrix-tuotettaan löytääksemme vastauksia kysymyksiimme.

Olemme käyttäneet hyväksemme myös suurimpien kansallisten tutkimusten tarjoamaa tietoa suomalaisten mediatottumuksista: TNS-gallupin tutkimusta Suomalaisten mediapäivä 2017, Nuorisobarometri 2017 ja SoMe ja nuoret 2016. Tavoitellessamme kokonaisvaltaisempaa näkemystä nuorten mediatottumuksista olemme hyötyneet huomattavasti myös kansainvälisestä Statista-tietokannasta, brittiläisestä Office of National Statistics:stä sekä ruotsalaisen Internetstiftelsenin vuosittaisesta raportista Svenskarna och Internet (ruotsalaiset ja internet).

Osoittautui kuitenkin yllättävän vaikeaksi löytää tuoretta akateemista tutkimusta nuorten mediankulutuksesta. Viimeisin julkaisu, joka käsittele aihetta nimenomaan suomalaisesta perspektiivistä, on Mediakasvatusseuran vuonna 2013 julkaisema Rauna Rahjan toimittama yhteenveto.

Vuotta myöhemmin professori Tom Moring Helsingin yliopiston Svenska social- och kommunalhögskolaninsta julkaisi raportin Ett livskraftigt medielandskap på svenska i Finland (Elinvoimainen ruotsinkielinen mediamaisema Suomessa). Niin Rahjan kuin Moringinkin raportit ovat kattavai, ja ovat olleet merkittävä tuki tekemällemme taustatyölle.

Tuoreimpia nuorten mediatottumuksia käsitteleviä tutkimuksia, joista olemme saaneet huomattavaa apua, on tanskalaisen journalistiikan professori Jannie Möller Hartleyn vuonna 2018 julkaistu raportti Distinction in Young People´s Cross-Media News Engagement. Siinä hän analysoi nuorten (15-18-vuotiaiden) tanskalaisten uutiskulutusta. Hänen työnsä on ollut suureksi avuksi tavoitteessa ymmärtää nuorten mediakulutuksen globaaleja malleja.

On luonnollisesti olemassa paljon muutakin kansainvälistä tutkimusta nuorista ja mediasta, mutta on ollut haastavaa löytää materiaalia, jota voisi suoraan soveltaa meidän aihealueeseemme.

Kun lukee viime vuosien journalistiikkaa, mediaa ja viestintää käsitteleviä tieteellisiä julkaisuja, ei voi välttyä sellaisilta teemoilta kuin keskustelun polarisaatio, pirstaloitumisen ja ”kuplien” vaikutus, mediakulutuksen ja poliittisen suuntautumisen välinen suhde, sekä media-alan rakenteellinen muutos. Muut isot teemat rakentuvat sosiaalisten medioiden omistajasuhteiden, uutisiin luottamisen, sekä muutosta johtavien uusien alustojen ja teknologioiden ympärille.

Osa tuoreemmasta tutkimuksesta on käsitellyt myös sitä, miten navigoida uudenlaisessa yleisön ja tarjonnan maastossa. Esimerkki usein esitetyistä kysymyksistä on se, miten tarjontaan tulisi suhtautua ympäristössä, jossa valintamahdollisuudet ovat lähes loputtomat. Aikaisemmin sisältötarjonta nähtiin vain medioiden itse määrittelemänä asiana, mutta nyt tutkimuksessa on alettu entistä enemmän kiinnostua siitä, miten käyttäjät itse luovat sisältöä ympäristössä, joka on jo sitä pullollaan. Jotkin suuremmista aihettamme sivuavista tutkimuksista ovat kuitenkin tässä nimeämisen arvoisia.

Cynthia Peacock ja Peter Leavitt (2016) yrittävät ymmärtää miten milleniaalisukupolvien mediakäyttäytyminen eroaa muista sukupolvista. He kuitenkin tutkivat enimmäkseen sitä, miten kohderyhmä suhtautuu politiikkaan ja miten politiikasta puhutaan. He eivät niinkään keskity itse aihevalintaan sisällön perspektiivistä. Myös Sanne Kruikemeier ja Adam Shehata tutkivat mediankäytön ja poliittisen osallistumisen mekanismeja. (Sanne Kruikemeier, Adam Shehata, 2017)

Paikoittain tämän aihealueen tutkimuksessa käsitellään suoraan nuorten aihevalintoja mediakulutuksessa. Tästä ovat kirjoittaneet esimerkiksi Harsh Taneja et al. (Harsh Taneja, James G. Webster, Edward C. Malthouse and Thomas B. Ksiazek, 2012.). He ovat tutkineet myös eroavaisuuksia milleniaalisukupolvien ja niin sanottujen suurten ikäluokkien välillä. (Harsh Taneja, Angela Xiao Wu, Stephanie Edgerly, 2018).

He päätyivät muun muassa siihen, että uutisaiheiden valinnassa sukupolvien välillä on vähemmän eroavaisuuksia kuin voisi kuvitella. He halusivat samalla kuitenkin myös kyseenalaistaa metodit, jotka olivat pitkään olleet pohjana tämän kaltaiselle tutkimukselle. Ennen kaikkea he suhtautuvat hyvin kriittisesti tutkimukseen, joka pohjautuu täysin itseraportoituun tietoon.

Yleisesti ottaen on nähtävissä varovaisia merkkejä siitä, että osa tutkimuksista käyttää hyväkseen ”big dataa” sekä modernin data-analyysin ja nykyaikaisen tiedon keräämisen tapojen tarjoamia mahdollisuuksia. Tällaiset metodit vaikuttavat kuitenkin yhä olevan hyvin harvinaisia akateemisen mediatutkimuksen saralla.

Toinen esimerkki suhteellisen tuoreesta tutkimuksesta, joka sivuaa temaattisesti meidän aihealuettamme, on Katherine R. Dale et al raportissaan ”YouTube for Good: A Content Analysis and Examination of Elicitors of Self-Transcendent Media” (2017).

Tähän tutkimukseen on valittu 100 ”inspiroivaa” (engl. inspirational) Youtube-videota, ja tutkittavana on se, millä tavalla sisältö herättää tunteita (tässä tapauksessa myönteisyyttä ja erityisesti esimerkiksi ihailua ja kiitollisuutta).

Tällä alueella tullaan hyvin luultavasti toteuttamaan yhä enemmän tutkimusta. Uutiskulutuksen ja vahvoja tunteita herättävän sisällön välinen suhde on varsin kiinnostava aihe, mutta kun otetaan huomioon käytössämme oleva materiaali, emme valitettavasti voi tässä tutkimuksessa paneutua siihen kysymykseen.

Kuten sanottu, oli yllättävän vaikea löytää nimenomaan meitä tässä tutkimuksessa kiinnostaviin kysymyksiin keskittyvä aikaisempaa tutkimusta.

Emme löytäneet tutkimusta, jossa olisi käytetty vahvasti tietokonepohjaista, koneellista teksti- ja klusterianalyysia, kuten me olemme tässä tutkimuksessa tehneet. Se ei luonnollisesti kuitenkaan takaa sitä, etteikö tällaista tutkimusta olisi olemassa. Myös tutkimus vaikuttaa olevan tällä hetkellä pirstaloitumassa, hyvin samalla tavalla kuin media-alakin. On myös tutkimuksen aloja joihin me emme ole tutustuneet kovin paljoa. Näihin kuuluu esimerkiksi niin kutsuttu digitaalinen humanismi (eng. digital humanities), jonka piiristä hyvinkin saattaa löytyä saman tapaisia työkaluja hyödyntävää tutkimusta.

Mitä tulee metodiimme, analyysissamme käyttämiimme tekniikkoihin ja algoritmeihin, käsittelee tutkimuksemme enimmäkseen eri aiheita kuin mediatutkimus. Tämä tutkimus liittyy lähinnä tietojenkäsittelyyn, tilastotieteeseen ja matematiikkaan. Tämä on nopealiikkeinen tutkimusalue, jossa uusia läpimurtoja tehdään jatkuvasti. Tavoitteenamme on ollut luoda yleisnäkymä myös tästä kehityksestä (ks. kappale 3).

Rauna Rahjan yhteenvedosta (vuodelta 2013) saa sen käsityksen, että vuosikymmenen vaihteessa (noin 2008-2013) oli selvästi tilausta mediaa ja sen nuoria käyttäjiä käsittelevälle tutkimukselle. Todennäköisin selitys tälle on se, että vasta tuolloin alkoi kaikille selvitä se valtava muutos, joka mediakäyttäytymisessä oli tapahtumassa.

Olemme kuitenkin huolestuneita siitä, että kiinnostus tutkimusta kohtaan on sen jälkeen laantunut. Kun tutkimusta tehdessämme otimme yhteyttä Tampereen yliopiston tutkija Reijo Kupiaiseen, kertoi hän epäilevänsä että nykyisin on vaikea saada rahoitusta tutkimukselle mediatottumuksista.

Tiedämme, että on olemassa monia selvityksiä ja tutkimuksia, joita mediayhtiöt itse tekevät tai joita he tilaavat omaan käyttöönsä. Aikaisemmissa rooleissamme mediayhtiöiden työntekijöinä olemme sekä tehneet näitä tutkimuksia itse, että ottaneet osaa moniin vastaaviin muiden tekemiin tutkimuksiin.

Nämä tutkimuksia ei suurimmaksi osaksi julkaista, ja se on mielestämme valitettavaa. Syy siihen on luonnollisesti se, että mediayhtiöille tämä tieto tarjoaa kilpailuetua. Katsomme kuitenkin, että olisi ehkä löydettävissä tapoja estää kilpailuedun valuminen muille esimerkiksi julkaisemalla tutkimukset vasta tietyn ajan kuluttua.

Mitä taustaan ja taustamateriaaliin tulee, on meidän pyrkimyksemme siis ollut tutustua oleellisimpaan akateemiseen tutkimukseen. Samalla on syytä huomauttaa, että tämän tutkimuksen käsittelytapa on kuitenkin lähempänä journalistista kuin akateemista.

Tämä käsittelytapa on meille luonnollisin, sillä molemmilla on pitkä kokemus journalisteina ja media-alan ammattilaisina, eikä suinkaan tutkijoina.

Käsittelytapaa selittää myös se tosiasia, että tutkimus liikkuu osin ennen kulkemattomilla poluilla yhdistämällä big dataa journalistiseen analyysiin.

Puhtaasti yleistäen voi sanoa, että tulevaisuutta käsittelevät aiheet ja aihealueet vaikuttavat kiinnostavan nuoria enemmän kuin katsaukset menneisyyteen ja historia. Useissa löytämissämme klustereissa painotus on nimenomaan kehityksessä, uusissa vaihtoehdoissa, tulevaisuuden mahdollisuuksissa ja haasteissa. Tämä tulevaisuusorientoituneisuus näkyy selkeästi sekä kevyemmissä että raskaammissa aihekategorioissa.

Hyvin selkeä kartalla esiintyvä aihekokonaisuus on ilmasto ja ilmastonmuutos. Ilmaston lämpeneminen ja sen luomat uhat sekä ilmastonmuutoksen aiheuttama ahdistus ovat kysymyksiä, jotka muodostavat selkeän kuvion. Tähän klusteriin kerääntyneet artikkelit ovat peräisin suuresta määrästä lähteitä. Artikkeleita löytyy niin amerikkalaisilta, brittiläisiltä, ruotsalaisilta, suomalaisilta kuin suomenruotsalaisiltakin tavaramerkeiltä.

Kansainvälisten artikkeleiden lähestymistapa on usein yleisempi. Ne käsittelevät uusia tutkimustuloksia, sitä mitä eri maailman kolkissa tapahtuu, jos keskilämpötila nousee muutamalla asteella, mitä eri skenaarioita on ja mitä asialle voi tehdä.

Pohjoismaisissa artikkeleissa yhteys vuoden 2018 ennätyslämpimään kesään Pohjolassa on selkeämpi. Nämä artikkelit käsittelevät aihealueeltaan enemmän sitä, miten tällaiset lämpötilat pidemmän päälle vaikuttavat satoihin ja vesistöihin, osin uuteen Tukholman yliopistossa tehtyyn tutkimukseen, jossa maailmasta puhutaan ”kasvihuoneena”. Monet klusterin artikkelit käsittelevät sitä, että ”ilmastouhka ei tunnu enää vain teorialta”.

Kysymykset ympäristöstä, ekologisista vaihtoehdoista, kulutuksesta ja ilmaston huomioon ottavista vaihtoehdoista kulkevat kuin punainen lanka koko materiaalimme läpi. Nämä aihealueet näkyvät siksi myös monissa muissa kategorioissa.

Toinen iso kysymys, joka näyttää houkuttelevan nuoria lukijoita on tulevaisuuden talous. Myös tässä aiheessa näkökulma on selkeästi kallellaan siihen suuntaan, mitä tuleman pitää. Artikkelit, jotka käsittelevät yritysten kvartaaliraportteja tai yleisesti talouden historiaa eivät vaikuta olevan nuorten mielestä yhtä relevantteja.

Tässä kategoriassa artikkelit käsittelevät todella suuria taloudellisia ja kansantaloudellisia kysymyksiä. Tästä klusterista löytyy artikkeleita jotka käsittelevät yleisiä talouden näkymiä maailmanlaajuisesti, sitä, missä maissa talous näyttää olevan hyvällä tolalla tulevaisuudessa ja sitä, mitkä elinkeinoelämän sektorit ja alat vaikuttavan kasvavan ja millä taas menee huonommin.

Myös korot ja lainat kiinnostavat. Uskaltaako lainaa ottaa vai ei? Artikkeleita, jotka keskittyvät mahdolliseen korkojen nousuun ja siihen, miten se vaikuttaa lainoihin tulevaisuudessa, tulee eniten esiin pohjoismaissa, mitta aihealue näyttää kiinnostavan nuoria yleisesti maasta huolimatta.

Tulevaisuuden talous aiheena näkyy myös muissa tämän materiaalin kategorioissa, esimerkiksi silloin kun käsitellään asumista tai asuntojen hintoja, mihin pääsemme hieman myöhemmin.

Artikkelit, jotka käsittelevät yleisesti liikkuvuutta, maahanmuuttoa, maastamuuttoa ja aivan konkreettisesti eri maiden välillä liikkumista esiintyvät selkeänä kuviona materiaalissamme. Erityisesti kysymykset, jotka käsittelevät eri liikkuvuutta koskevia rajoituksia tai vapaata liikkuvuutta houkuttelevat nuoria lukemaan. Muita tyypillisiä tästä klusterista löytyviä kysymyksiä on se, miten eri maiden politiikka vaikuttaa mahdolliseen kansalaisuuteen sekä se, miten moni tietyssä maassa katsoo, että maahanmuutto on negatiivinen, tai vaihtoehtoisesti positiivinen asia. Myös kysymykset maahanmuuttajien maasta karkotuksesta ja pakkopalautuksista kiinnostavat.

Tässä yhteydessä käsitellään paljon tämän hetken tilannetta ja tulevaisuutta USA:ssa ja Iso-Britanniassa, mutta myös pohjoismaisella ja suomalaisella tasolla näkee samat aihealueet ja kuviot.

USA:n presidentti Donald Trump esiintyy monessa eri klusterissa. Tässä kategoriassa nuorten lukeminen keskittyy lähinnä kahteen aiheeseen: tilanteeseen Meksikon rajalla ja Donald Trumpin vaimon Melania Trumpin vanhempiin.

Yksi kokonaisuus artikkeleista käsittelee yleisesti tilannetta Meksikon ja USA:n raja-alueella, erityisesti niitä tuhansia lapsia, jotka erotetaan vanhemmistaan rajalla. Toinen kokonaisuus käsittelee Melania Trumpin slovenialaisia vanhempia, joille myönnettiin Yhdysvaltojen kansalaisuus sekä tämän päätöksen epäloogisuutta ottaen huomioon Donald Trumpin poliittinen kanta, jonka mukaan kansalaisuutta ei pidä myöntää maahanmuuttajien perheenjäsenille.

Brexit-kysymys vaikuttaa kiinnostavan nuoria lukijoita. Se, miltä Iso-Britannian suhde EU:iin ja muuhun maailmaan tulee näyttämään sen jälkeen, kun britit lähtevät Euroopan unionista, houkuttelee lukemaan monesta eri näkökulmasta. Taloudellinen näkökulma ja huoli tulevaisuuden taloustilanteesta näkyy monissa kategorioissa, mutta tässä klusterissa artikkelit käsittelevät lähinnä liikkuvuutta ja maahanmuuttoa.

Tyypilliset tässä aihekokonaisuudessa kiinnostavat kysymykset ovat se, miten brexit vaikuttaa ulkomailla asuviin britteihin ja se, mitä tapahtuu tällä hetkellä Iso-Britanniassa asuville ulkomaalaisille. Klusteri sisältää myös useita artikkeleita mahdollisesta uudesta kansanäänestyksestä ja siitä, mikä äänestyksen tulos eri gallupien mukaan olisi tänään. Artikkelit keskittyvät myös paljon pääministeri Theresa Mayn ja ulkoministeri Boris Johnsonin kantoihin erityisesti maahanmuutosta ja liikkuvuudesta.
Pohjoismaisissa ja suomalaisissa artikkeleissa tämän klusterin aihealueet ovat usein saman kaltaisia, mutta ne painottuvat selkeämmin kysymykseen ”mitä brexit merkitsee meille”? Erityisesti Ruotsissa, jossa tutkimuksemme aikaan oli käynnissä valtiopäivävaalit, käsiteltiin paljon vaalitulosta ja sitä, voiko se viedä myös Ruotsin kohti eroa EU:sta.

Toinen globaalia liikkuvuutta käsittelevä aspekti on konkreettisempi. Materiaalissa näkyy kristallinkirkkaana aihealue, joka käsittelee lentämistä. Tässä klusterissa fokus ei ole ympäristössä tai taloudessa, vaan turvallisuudessa ja riskeissä.

Tämän tutkimuksen mukaan turvallisuustarkastukset, uudet rutiinit ja matkustamisen riskit ovat aihealue, joka kiinnostaa nuoria lukijoita. Tämän klusterin artikkelit käsittelevät lentämistä useista eri näkökulmista. Miten turvallisuustarkastus voi pettää jollakin lentokentällä? Miten matkatavaroita käsitellään? Mitä lennolle saa ottaa mukaan?

Erityinen materiaalissa oman kokonaisuutensa muodostaa aihe käsittelee Seattlessa varastettua lentokonetta, joka syöksyi maahan Yhdysvalloissa. Itse uutisen lisäksi tapahtuma johti ryhmään artikkeleita, jotka käsittelevät turvallisuutta lentokentillämme. Miten on mahdollista varastaa matkustajakone? Mitä tämä kertoo lentämisen yleisistä riskeistä?

Kotimaisissa medioissa muutamat artikkelit käsittelivät mahdollista syrjintää mediakonserni Alma Median nimityksissä. Toiset artikkelit käsittelevät uusia alueita ja aloja, joilla naiset ottavat ja saavat tilaa. Yksi esimerkki tämän kaltaisesta artikkelista klusterissa on HBL:n artikkeli ”Här erövrar kvinnorna kodningsvärlden” (Naiset valloittavat koodaamisen maailman).

Kansainvälisistä medioista voi löytää samalla teemalla useita vaaleja ja naisten poliittisia nimityksiä käsitteleviä artikkeleita. Etenkin artikkelit Rashida Tlaibista, josta tuli syksyllä ensimmäinen palestiinalais-amerikkalainen musliminainen Yhdysvaltain kongressissa, kiinnostavat nuoria.

Väkivalta vähemmistöjä kohtaan ja rasismi esiintyvät luettujen aihekokonaisuuksien joukossa useissa kohdissa ”nuorten” alueella kartassamme. Useat yksittäiset tapahtumat muodostavat pieniä saaria kartallemme, ja niitä on siksi vaikea analysoida. Samaa tematiikkaa käsittelee kuitenkin myös moni isompi klusteri.

Yksi esiin tuleva aihealue käsittelee suoria väkivallantekoja joko etnisiä tai seksuaalivähemmistöjä kohtaan. Kansainvälisessä mediassa huomiota herätti tapaus Yhdysvalloista, kun sikhi-muslimi pahoinpideltiin ja pahoinpitelijät kehottivat häntä ”palaamaan sinne mistä oli tullut”. Samasta klusterista löytyy myös muita samankaltaisia tapahtumia, esimerkiksi uutinen ruotsalaisesta kauppiaasta, jota vastaan tehtiin homofobinen hyökkäys. Homoseksuaalisen kauppiaan liikkeeseen oli liimattu vaaleanpunaisia kolmioita, jollaisia natsit pakottivat homoseksuaalit käyttämään holokaustin aikana.

Toinen samaan sukuun kuuluva klusteri käsittelee saman kaltaisia aiheita. Tutkimusjakson aikana vietettiin Charlottesvillen iskun yksivuotispäivää. Iskussa yksi henkilö menehtyi uusnatsistista ideologiaa ihannoivan henkilön ajettua autonsa väkijoukkoon. Uutiset mielenosoituksista, mielenilmaisuista ja vastamielenosoituksista muodostavat oman alueensa kartallemme. Niihin liittyvät on myös artikkelit, joissa käsitellään yleisemmin aiheita äärioikeistosta ja rasismista. Black Lives Matter -liikkettä ja Ku Klux Klania käsittelevät artikkelit ovat esimerkkejä aiheista, jotka sijaitsevat samalla alueella sisältökartallamme. Konkreettinen esimerkki on DN:in artikkeli afroamerikkalaisesta bluesmuusikko Daryl Davisista, joka on ottanut tehtäväkseen käännyttää KKK:n jäseniä ystävystymällä heidän kanssaan.

Materiaalissamme on paljon aihekokonaisuuksia, jotka käsittelevät työtä ja asumista. Nämä alueet ovat levittäytyneet monelle alueelle, ja niitä käsitellään eri näkökulmista. Myös tällä alueella näyttää siltä, että nuoret lukijat priorisoivat useammin eteenpäin katsovia aihealueita, joiden pääpaino on nykyhetkessä ja tulevaisuudessa kuin artikkeleita, jotka käsittelevät nykyaikaa yhdistettynä historiaan.

Kun teemana on asuminen, on nuorten klusterin artikkeleiden aiheena paljolti se, kannattaako oman asunnon ostaminen vai ei. Missä asuntojen hinnat nousevat ja missä ne ovat laskussa? Monet artikkeleista sisältävät sanan ”nuori” tai ”milleniaali” jo otsikossa, ja kysymystä on käsitelty niiden ihmisten näkökulmasta, jotka ovat ostamassa ensimmäistä asuntoaan.
Asunnon vuokraamista käsittelevät artikkelit löytyvät myös samasta klusteristaan. Tyypillisiä kysymyksiä ovat: Mitä pitää ottaa huomioon asuntoon muutettaessa, ja mitkä ovat tyypillisimmät virheet asuntoa vuokratessa. Saman alueen sisällä sijaitsevat myös vuokra-asumista, alueita ja hintatietoja käsittelevät artikkelit. Millaisia tuloja vuokra-asuntoyhtiöt vaativat vuokralaisilta ja millaisia hinnat ovat eri opiskelualueilla (esim. Uppsalassa).

Mitä asumiseen tulee, näyttää myös yhtiö ja tavaramerkki Air-bnb houkuttelevan lukijoita. Esimerkiksi uutiset yhtiön taloudellisesta tilanteesta ja tulevaisuudesta nousevat esiin useammassa ”nuorten osassa” kartalla.

Sama trendi, joka koskee lukemista asumisen teeman sisällä, näkyy myös työelämää käsittelevällä alueella. Artikkelit, jotka käsittelevät tulevaisuutta ja jotka esittelevät eri skenaarioita tulevista vuosista, herättävät kiinnostusta. Tämä klusterin aihealueet käsittelevät tulevaisuuden aloja, ammatteja ja niiden kysyntää eri alueilla ja maissa. Mitä ovat tulevaisuuden taidot? Miten monta vuotta nyt pinnalla olevat taidot vielä ovat relevantteja eri aloilla?

Samalta alueelta löytyvät myös artikkelit, jotka käsittelevät työn hakemista ja vaihtamista. Mitä tulisi ottaa huomioon, kun etsii työtä, sekä neuvot työn vaihtamista harkitseville ovat tyypillisiä esimerkkejä tältä aihealueelta löytyvistä aiheista. Myös internet ja sosiaaliset mediat työnhaun ulottuvuutena ovat mukana keskustelussa. Esimerkki tämän kaltaisesta artikkelista on DN:in ”Så mycket googlar arbetsgivaren fram om dig innan du får jobbet” (Näin paljon työnantaja hakee sinusta tietoa Googlesta, ennen kuin saat työpaikan).

Yksi esiin tuleva klusteri käsittelee nimenomaan vihapuhetta sosiaalisissa medioissa. Mitkä ovat eri tavaramerkkien toimintaperiaatteet ja millainen niiden moraalikäsitys on? Ajanjaksolla, jolloin keräsimme tutkimusaineistoa, yksi isoimmista kansainvälisistä aiheista tällä alueella oli äärioikeistolaisen salaliittoteoreetikko Alex Jonesin sulkeminen suurimmasta osasta isoimpia alustoja, johtuen hänen vihaa lietsovasta sanomastaan eri aiheissa. Jones ylläpitää varsin suosittua Infowars-sivustoa. Tämän uutisen vanavedessä julkaistiin myös muita yleisempiä artikkeleita samasta aiheesta. Millaiset kommentit ja julkaisut ovat hyväksyttäviä sosiaalisessa mediassa? Millaiset julkaisut pitäisi sensuroida? Missä kulkee sanavapauden raja?

Toinen kysymys, joka näyttää kiinnostavan nuoria erityisen paljon, on älypuhelimien ja eri alustojen yksityisyydensuoja. Klusterin ytimestä löytyy artikkeleita siitä, miten iPhone kuuntelee käyttäjiään. Tämän uutisen ympärille on kerääntynyt muita vastaavia artikkeleita, jotka käsittelevät eri puhelinmallien haavoittuvuutta hakkereiden ja muun haitanteon suhteen. Yksi esimerkki tämän kaltaisesta artikkelista on HBL:in ”Samsungmobil sårbar för meltdown” (Samsungin puhelimessa meltdown-vaara).

Tyypillisesti myös puhelinvalmistajien tulevia malleja käsittelevät artillekit houkuttelevat nuoria lukijoita. Millaisia ominaisuuksia uusissa puhelimissa tulee olemaan? Miten kauan akku kestää ja miten suuri näyttö puhelimessa tulee olemaan?

Myös uutiset Googlen ja sosiaalisten medioiden yksityisyydensuojasta muodostavat oman kuvionsa. Se, miten paljon tietoa meistä tallentuu eri paikkoihin ja eri alustoille, on toistuva kysymys monissa nuorten lukemissa artikkeleissa. Miten paljon esimerkiksi Google voi kertoa miestä ja missä määrin se voi jäljittää liikkeitämme. Tyypillinen esimerkki artikkelista, joka käsittelee näitä kysymyksiä on The Economistin ”Our social media networks tell us even more about ourselves than we think” (Sosiaalisen median verkostomme kertovat meistä enemmän kuin uskommekaan).

Myös uudet toiminnot ja uudenlainen toiminnallisuus sosiaalisissa medioissa on selkeä aihe, jota ”nuorten klusteri” lukee. Uutiset Facebookin suunnittelemasta toiminnosta, jossa Messenger viestipalvelusta voisi tarkistaa myös pankkitilinsä saldon helpompaa nettiostosten tekemistä varten, muodostaa oman kuvionsa materiaalissamme. Uutinen Facebookin mahdollisesta yhteistyöstä pankkien kanssa keräsi ympärilleen myös muita uutisia koskien tietoturvaa ja toiminnallisuutta Facebookissa. Samassa klusterissa on myös vastaavia uutisia ja artikkeleita sosiaalisen median muista jättiläisistä. Millainen Whatsappin uusin ominaisuus tulee olemaan ja miten Snapchatia tullaan kehittämään? Pienemmän uusia tekniikoita käsittelevän klusterin aihe on autot. Aikana, jona teimme tutkimustamme, esiin tuli uusia paljastuksia autovalmistajista, jotka ovat vääristelleet pakokaasutestien tuloksia. Näiden artikkelien ympärille kerääntyi useita autoja, etiikkaa ja ympäristöä käsitteleviä artikkeleita, sekä artikkeleita, joissa mietittiin mitä asialle on tehtävissä. Myös uusia innovaatioita, esimerkiksi sähköpyöriä ja itseohjautuvia autoja käsittelevät artikkelit sijaitsevat tässä klusterissa.

Isompi ruokaa käsittelevä klusteri esiintyy kartan nuorisoklusterissa. Klusterin artikkeleiden käsittelemät aiheet ovat useat ja varsin laajat, mutta yksi yhteinen tekijä on hyödyllisyys ja terveys.

Raaka-aineiden alkuperä, lisäaineet ja eri ainesosien aitous ovat toistuvia teemoja nuorten lukemissa ruoka-aiheisissa artikkeleissa. Myös uudet ravintotrendit ja tulevaisuuden mahdolliset ruokalajit houkuttelevat lukemaan. Joitain tyypillisiä esimerkkejä klusterissa ovat Vasabladetin artikkeli ”Hälften av sojan är genmodifierad” (Puolet soijasta geenimuunneltua) ja HBL:in ”Fazers syrsbröd blev en succé” (Fazerin sirkkaleivästä tuli hitti). Samassa klusterissa on myös paljon uusia tutkimustuloksia eri ruokalajeista käsitteleviä artikkeleita. Mistä tunnistaa aidon wasabin? Kannattaako pekonia syödä vai ei?

Myös kasvissyöntiä ja vegaaniutta käsittelevät artikkelit löytyvät samasta klusterista. Esimerkiksi Huffington Postin artikkeli pienestä brittiläisestä jalkapalloseura Forest Green Roversista, joka on vegaaninen yhdistys, löytyy tästä klusterista.

Uutiset suurten pikaruokaketjujen tekemisistä luovat myös oman kuvionsa. Kysymykset siitä, mitä uusia tuotteita esimerkiksi McDonalds ja Burger King suunnittelevat tuovansa markkinoille löytyvät tältä samalta alueelta kartalla.
Toinen klusteri rakentuu kannabista ja marihuanaa käsittelevistä uutisista. Näkökulmat tällä alueella ovat niin poliittisia kuin lääketieteellisiäkin. Monet artikkeleista koskevat uusia tutkimustuloksia, joista selviää marihuanan mahdolliset positiiviset vaikutukset eri sairauksien hoitamisessa. Aikana, jolloin teimme tutkimuksemme, keskusteltiin lähinnä uutisesta, jonka mukaan marihuana todennäköisesti lieventää epilepsian oireita.

Yhteinen tekijä uutisissa kannabiksesta ja marihuanasta on se, pitäisikö ne laillistaa vai ei. Artikkelien näkökulmat ovat erilaisia alueesta riippuen, mutta punainen lanka on se mitä poliitikot eri maissa, alueilla ja Yhdysvaltain osavaltioissa ovat asiasta mieltä.

Myös muut näihin huumeisiin liittyvät teemat käsitellään samassa klusterissa. Esimerkkejä muista aihealueista ovat huumetestit työpaikoilla ja erilaisten nautintoaineiden yhteys riippuvuuteen.

Seksiä käsittelevät artikkelit kerääntyvät useisiin paikkoihin kartalla. Yhden klusterin luovat erilaisia ehkäisyvälineitä käsittelevät aiheet. Klusterista löytyy uutisia esimerkiksi sukupuolitaudeista ja siitä, miten niiltä suojaudutaan

Aikana, jona suoritimme tutkimustamme, oli tämän alueen suurin maailmanlaajuinen uutinen Natural Cycles -applikaatio, joka lupaa algoritmien avulla ennustaa raskaaksi tulemisen mahdollisuuden tiettyinä aikoina kuukaudesta. Paikallisemmalla tasolla uutiset käsittelivät ehkäisyvälineiden saatavuutta eri paikoissa. Yksi tällainen uutinen oli Svenska Ylen ”Inte gratis preventivmedel åt alla under 25 i Vasa” (Ei ilmaista ehkäisyä kaikille alle 25-vuotiaille Vaasassa).

Toinen suuri nuorten seksiklusteri aihekartalla käsittelee erilaisia suhteita. Klusterin artikkelit käsittelevät paitsi parisuhteita yleisesti, mutta myös erityisesti parisuhteiden seksuaalista ulottuvuutta. Vain harvat artikkelit tässä klusterissa voi luokitella perinteisiksi uutisiksi, vaikka osa sisällöistä käsitteleekin joko uusia tietoja tai viittaa aiheesta tehtyihin tutkimuksiin.

Tyypillisiä artikkeleiden käsittelemiä aiheita ovat vinkit parempaan parisuhteeseen, ikäero parisuhteessa, uskottomuus ja se miten paljon partneriltaan saa salata asioita. Onko esimerkiksi OK lukea viestejä partnerinsa puhelimelta? Onko hyväksyttävää, että naisella on kaksi miestä? Pysyisinkö nykyisessä parisuhteessani vai eroaisinko?

Suhteita ja seksiä käsittelevissä artikkeleissa kysymykset käsittelevät usein sitä, ”Onko tämä normaalia?” Monet artikkeleista on kirjoitettu kolumnin muotoon tai vastauksena lukijoiden kysymyksiin. Tyypillinen esimerkki artikkelista tässä klusterissa on Micin ”I just found out that the woman I`m talking to on Tinder is trans. Am I still straight?” (Sain juuri selville, että nainen jonka kanssa juttelen Tinderissä on trans. Olenko yhä hetero?) Muut artikkelit ovat löytäneet aiheensa uusista luvuista esimerkiksi siitä, miten paljon miehet ja naiset eri maailman osissa harrastavat seksiä. Toinen toistuva näkökulma on testata, miten paljon naisten ja miesten seksielämästä tiedetään.

Uutiset viihdemaailmasta luovat useita pieniä klustereita kartan eri alueille. Pieniä kuvioita kehittyy kohderyhmän tuntemista henkilöistä kirjoitetuista uutisista, mutta todella selkeitä klustereita on vain vähän. Yksi oman kokonaisuutensa luova aihealue käsittelee kuitenkin ulkonäköä ja muotia, ja näissä on usein yhteys johonkin tunnettuun artistiin tai maailmantähteen. Tämän klusterin keskeltä löytyvät uutiset Beyoncén tuoreista kuvista Vogue-lehdessä. Miksi hän valitsi kuvauksiin juuri tämän teeman, kuka oli kuvaaja, ja mitä trendejä kuvat tulevat synnyttämään?

Näiden artikkelien yhteyteen kerääntyi useita uutisia tähtien ulkonäöstä ja heidän toiminnastaan etenkin Instagramissa. Muut näkökulmat alueella käsittelevät yleisemmin vartaloihanteita, rodullistettuja naisia lehtien kansikuvissa ja sitä, miltä valokuvamallien pitäisi tai ei pitäisi näyttää.

Klusterin ulkoreunoilta löytyy myös useita artikkeleita kauneustuotteista ja -valmisteista. Mitkä ovat parhaat huulirasvat ja miten kulmakarvat tulee muotoilla? Ehdoton enemmistö klusterin artikkeleista käsittelee naisia ja naisten ulkonäköä, mutta myös joitakin poikkeuksia löytyy. Esimerkiksi partatrendit ja se, miten Gilletteen vaikuttaa yhä useamman miehen parrankasvatus, kerääntyvät kartan samalle alueelle.

Uutiset elokuvista ja TV-sarjoista ovat nousevat esiin monella ”nuorten dominoimalla” alueella kartassa. Samoin kuin monilla muilla sellaisilla alueilla, joiden uutiset käsittelevät lähinnä yksittäisiä tähtiä, on kuva hajanaisempi. Ensi-illat ja filmitähdet muodostavat pieniä artikkelikokonaisuuksia, mutta niiden yhteinen tekijä on lähinnä ajankohtaisuus uuden elokuvan tai sarjan vuoksi.

Yksi suurempi, selkeästi erottuva klusteri, käsittelee uutisia Hollywoodista. Aikana, jona teimme tutkimuksemme, ilmestyivät uutiset Oscar-gaalaan suunnitteilla olevista uudistuksista. Yksi klusteri rakentui uutisista, jotka käsittelivät uutta ”suosikkifilmi” kategoriaa ja gaalan lyhentämistä. Tämän klusterin keskeltä löytyy Ilta-Sanomien artikkeli ”Oscar-gaalaan tulee merkittäviä muutoksia”.

Yksittäisissä suomalaisissa uutisissa ja elokuvamaailman nimistä esiin tulee Jasper Pääkkönen. Hänen roolinsa Spike Leen elokuvassa BlacKkKlansman luovat kuvion etenkin suomalaisissa, mutta osin myös kansainvälisissä, medioissa.
Mitä urheilu-uutisiin tulee, on kuvio samanlainen kuin elokuvilla ja TV-sarjoilla. Yksittäiset nimet, tapahtumat ja yhdistykset luovat pieniä kuplia, joiden artikkelit ovat lähinnä paikallisia tai kansallisia. Uutiset esimerkiksi suurista krikettipeleistä ja -tähdistä loivat brittiläisen klusterin samalla tavalla kuin menossa olevat yleisurheilun EM-kisat loivat pieniä kuvioita lähinnä skandinaavisissa medioissa.

Poikkeus urheilun saralla on jalkapallo, joka loi selkeän klusterin kartalle. Niiden viikkojen aikana, kun tutkimuksemme tehtiin, olivat suuret eurooppalaiset jalkapallosarjat alkamassa ja uutiset siitä houkuttelivat nuoria lukijoita. Tässä klusterissa monet uutiset käsittelivät tunnettujen pelaajien siirtymistä uusiin seuroihin. Todelliset siirtouutiset ja spekulaatiot mahdollisista siirroista luovat kuvion luettujen uutisten joukossa. Uutiset brittiläisestä Premier Leaguesta vaikuttavat tämän tutkimuksen pohjalta kiinnostavan nuoria erityisen paljon.

Läpileikkaava tutkimuksemme materiaalissa on se, että tietyt henkilöt ja tavaramerkit esiintyvät useissa paikoissa kartalla ja useissa klustereissa. Tässä kappaleessa käymme läpi vain suurimmat materiaalista erottuvat nimet.

Urheilumaailmassa kyseessä ovat henkilöt, jotka itse urheilun lisäksi ovat tulleet tunnetuiksi muilla alueilla. Esimerkiksi jalkapallon maailmasta esiin nousee Zlatan Ibrahimovic, tenniksestä Serena Williams, golfin alueella Tiger Woods ja koripallosta LeBron James. Näkökulmat uutisissa näistä suurista tähdistä vaihtelevat muotikuvauksista poliittisiin kommentteihin.

Punainen lanka materiaalissa on Yhdysvaltain presidentti Donald Trump, joka esiintyy useissa yhteyksissä. Hänen kommenttinsa Twitterissa toistetaan kaikkien tutkittujen maiden uutisissa, ja näkökulma voi olla kaikkea suurvaltapolitiikasta hurjiin sananvaihtoihin muiden julkisten henkilöiden kanssa. Esimerkkejä tämän kaltaisista uutisista ovat Trumpin alentavat kommentit koripallotähti LeBron Jamesista ja vaihtelevat mielipiteet rap-tähti Kanye Westistä.

Toinen nuoria lukijoita houkutteleva henkilö on Elon Musk. Uutiset Muskin ympärillä luovat oman klusterinsa, josta löytyy useita eri näkökulmia. Osa klusterin artikkeleista keskittyy Muskiin henkilönä, kun taas toiset käsittelevät hänen Tesla-autojensa tulevaisuudennäkymiä. Aikana, jona teimme tutkimuksemme, loivat uutiset Teslan pörssissä olemisesta tai olemattomuudesta ytimen Muskia käsittelevään klusteriin.

Teslan lisäksi on myös muutamia muita tavaramerkkejä, jotka esiintyvät usein monissa eri nuorten paljon lukemissa klustereissa. Uutiset suurista sosiaalisista medioista, Facebookista, Youtubesta, Whatsappista, Instagramista ja Snapchatistä esiintyvät yhä uudelleen monella eri alueella. Myös artikkelit, jotka käsittelevät Googlea, Applea, Samsungina, Spotifyta, Netflixiä ja eri pelejä kuten Fortnitea, nousevat esiin alueilla, joissa nuoria lukijoita on paljon. Tyypillisiä esimerkkejä näistä uutisista ovat esimerkiksi se, kun Fortnite-peli lanseerattiin Android-puhelimille, kun Samsung ja Spotify tiivistivät yhteistyötään sekä Helsingin Sanomien artikkeli ”Osaatko googlata oikein?”

Kun käännämme analyysin ympäri, ja katsomme niitä alueita, joiden aiheita nuoret eivät lue yhtä yleisesti, löytyy uudenlaisia aihekokonaisuuksia. Osa näistä alueista selittyy todennäköisesti sillä, että ilmiöt ja uutiset ovat puhtaasti paikallisia luonteeltaan, minkä vuoksi ne saavat huonommat tulokset meidän mittausmetodillamme.

Tämä tosiasia ei ole suoraan yhteydessä metodiimme vaan dataan, joka meillä oli käytettävissämme. Esimerkiksi pääsy mediayhtiöiden omaan käyttödataan olisi antanut meille mahdollisuuden luoda näkökulman myös tähän aihealueeseen.

Yksi iso alue, joka ei anna tuloksia tutkimuksessamme on käytännössä kaikki sen alueen uutiset, joita kutsutaan poliisiuutisiksi. Tähän laajaan ja monisyiseen kategoriaan kuuluvat muun muassa tulipalot, onnettomuudet, poliisihälytykset ja väkivalta. Kun tutkimme näitä sisältökarttamme alueita lähemmin, ei löydettävissä ole mitään yhteistä tekijää, joka loisi uutisista selkeän nuorisoklusterin. Ne käsittelevät useimmiten suuria tulipaloja, kolareita ja rikoksia paikallisesta näkökulmasta. Tapahtumat ja uutiset ovat suuria tietyllä alueella, mutta niistä puuttuu yleisluonteisuus, joka loisi kokonaisuuden. Myöskään uutiset rikoksista nuoria kohtaan tai nuorten tekemät rikokset eivät luo omaa kuviotaan. Poliisiuutisista vain rasistisia piirteitä sisältävät rikokset luovat klusterin niihin kartan alueisiin, jossa todennäköisyys nuorille lukijoille on korkea.

Myöskään uutiset säästä eivät vaikuta houkuttelevan nuoria lukijoita. Uutiset esimerkiksi ukkosista, kuivuudesta ja rankkasateista ovat kartassa alueilla, jotka näyttävät matalampaa kiinnostusta nuorten keskuudessa. Myöskään uutiset sään suorista vaikutuksista, kuten hätäteurastukset ja huonot sadot eivät näytä kiinnostavan nuoria isommassa mittakaavassa. Myös sääkategoriassa uutiset käsittelevät lähinnä paikallisia aiheita, mutta ne luovat kuitenkin klusterin, joka käsittelee esimerkiksi ennätysmäärää ukkosmyrskyjä maailman eri osissa. Tutkimuksemme viittaa siihen, että näitä uutisia kuluttavat lähinnä yli 35-vuotiaat henkilöt.

Sen sijaan, kuten olemme aikaisemmin huomioineet, ovat uutiset ilmastosta ja ilmastonmuutoksesta aiheita, jotka houkuttelevat nuoria lukijoita uutismedioihin. Vaatimaton kiinnostus suoraan säätä koskevia uutisia kohtaan nuorten keskuudessa saattaa selittyä sillä, että monet nuoret etsivät säätä koskevat tiedot suoraan puhelimen applikaatioiden kautta.

Yleisesti ottaen aiheet, jotka näyttävät saavan vähemmän nuoria lukijoita käsittelevät aikaa historiasta nykyaikaan. Tyypillinen esimerkki tämän kaltaisesta uutisesta ovat yhtiöiden kvartaaliraportit, jotka kertovat millaista tulosta yritys on tehnyt. Tiettyjä poikkeuksia löytyy, esimerkiksi Facebookin ja Googlen taloudelliset raportit, mutta suurin osa uutisista jotka käsittelevät eri yhtiöiden tulosta edellisten kuukausien aikana päätyvät alueille, joissa nuorten lukijoiden todennäköisyys on pieni.

Sama koskee myös kansallista politiikkaa. Eri maiden uutiset gallupeista ja siitä, miten eri puolueet menestyvät mielipidemittauksissa eivät vaikuta houkuttelevan nuoria lukijoita. Myöskään uutiset siitä, miten eri puolueiden saama tuki on kehittynyt ajan myötä ei näytä kiinnostavan. Yleinen politiikka, kuten uutiset eri puolueiden ohjelmista, päätyvät kartan samalle alueelle. Poliittiset päätökset, jotka koskettavat kotihoitoa, vanhusten hoitoa ja senioriasumista asettuvat myös kauas nuorten klustereiden ulkopuolelle.

Kulutusta käsittelevässä laajassa kategoriassa alkoholipitoisia juomia ja viinivinkkejä käsittelevät uutiset löytyvät alueilta, jotka antavat viitteitä vanhemmasta lukijakunnasta. Myös uutiset siitä, mitä juomia Alko tai Systembolaget ovat myyneet eniten luovat klusterin vanhempien lukijoiden alueelle. Sama koskee ruokareseptejä, joita monet uutismediat julkaisevat. Vanhat esineet ja uutiset antiikista luovat myös pienen klusterin, joka näyttää puhuttelevan eniten vanhempia lukijoita.

Urheilu-uutisten joukosta suuri osa yleisurheilua käsittelevistä uutisista löytyy saman lukijakunnan alueelta. Niiden viikkojen aikana, kun teimme tutkimuksemme (heinä- elokuu) uutisia dominoivat lähinnä kesälajit, mutta arvauksemme on, että pitkän matkan hiihto asettuisi samalle alueelle. Myöskään uutiset esimerkiksi raviurheilun, purjehduksen tai suunnistuksen tuloksista eivät asettuneet alueille, jotka viittaavat useisiin nuoriin lukijoihin.

Uutiset perinteisestä ”korkeakulttuurista” muodostavat liian vähän klustereita kuvan luomiseksi siitä, minkä ikäiset niitä lukevat. Se mitä kuitenkin voi sanoa on, että klassinen musiikki, ooppera, kuvataide, kirjallisuus ja teatteri ovat levittäytyneinä kartan moneen eri osaan ja hyvin harva näistä uutisista asettuu klustereihin, joissa on merkkejä nuorista lukijoista. Samaa voi sanoa uutisista, jotka käsittelevät perinteistä televisiomaailmaa. Erilaiset uutiset TV:n suosikeista ja korkeita katsojalukuja lineaarisessa TV:ssä saavuttaneista ohjelmista kerääntyvät yhteen paikkaan ja luovat klusterin, joka viittaa lukijoiden kuuluvan enimmäkseen vanhempiin ikäryhmiin.

Yleistä on, että tähdet, artistit ja muut tunnetut henkilöt ovat sukupolveen sidottuja. Tutkimuksestamme on nähtävissä se, että vanhemmat lukijat ”seuraavat” tähtien ja idolien elämää senkin jälkeen, kun heidän aktiiviset uransa ovat päättyneet. Tyypillinen uutinen tässä genressä on ”näin entinen tähti elää nykyään”. Esimerkiksi uutiset Wayne Gretzkysta, Teemu Selänteestä ja Robert Redfordista luovat pieniä klustereista, mutta ne eivät ole alueilla, jotka viittaavat nuoreen lukijakuntaan.
Myöskään uutiset kuninkaallisista eivät saa nuorisomittaria nousemaan. Uutiset eri kuninkaallisista, esimerkiksi vastasyntyneistä prinsessoista tai hankaluuksista parisuhteissa luovat klustereita vanhempien lukijoiden keskuudessa.

Ensimmäinen johtopäätös jonka voimme tehdä on se, että 18-34-vuotiaat lukijat priorisoivat uutisia ja artikkeleita, jotka keskittyvät tulevaisuuteen. Liike aikajanalla tapahtuu tästä hetkestä tulevaisuuteen. Emme väitä, että vanhemmat lukijat olisivat kiinnostuneita vain menneisyydestä ja historiasta, sillä asia ei taatusti ole niin. Sen sijaan sanomme, että nuoret lukijat näyttävät johdonmukaisesti ja suuremmalla osuudella suosivan eteenpäin katsovia artikkeleita.

Materiaalissamme tämä tulevaisuuteen suuntautuneisuus näkyy lähes kaikilla alueilla. Suurille kysymyksille, jotka käsittelevät planeettaamme, talouden näkymiä, tulevaisuuden työpaikkoja, sitä, kannattaako asunto ostaa vai vuokrata, liikkuvuutta eri maiden välillä, ruokaa, terveyttä, teknologiaa ja kiinnostavia ihmisiä, on kaikille yhteistä liike eteenpäin. Miltä kehitys tulee näyttämään? Mihin kannattaa panostaa? Minne kannattaa muuttaa?

Henkilöt, yritykset ja julkkikset jotka ”elävät vanhoilla meriiteillä” eivät vaikuta kiinnostavan yhtä paljon. Vanhempien lukijoiden keskuudessa näyttää olevan yleistä se, että tunnetut ja kiinnostavat ihmiset seuraavat lukijaa iän karttuessa. Vaikuttaa siltä, että heitä kiinnostaa lukea esimerkiksi poliitikoista ja filmitähdistä, jotka olivat uransa huipulla lukijan omassa nuoruudessa.

Myöskään uutiset ja tausta-artikkelit, jotka keskittyvät nykytilanteen aiheuttaneisiin tapahtumiin, eivät vaikuta olevan yhtä suosittuja nuorten keskuudessa. Sen sijaan uutisille, jotka käsittelevät ratkaisuja ja innovaatioita jotka voivat muuttaa nykytilannetta parempaan suuntaan, on selkeä tilaus. Mitä ilmastonmuutoksen pysäyttämiseksi on tehtävissä? Miten voimme muuttaa kulutustamme tulevaisuudessa? Mitkä keksinnöt tekevät elämästä yksinkertaisempaa ja parempaa huomenna ja ylihuomenna?

Toinen johtopäätös, jonka uskallamme tehdä sisällöstä on se, että nuorten lukijoiden keskuudessa on selkeä kiinnostus uutta tekniikkaa, teknologiaa, käyttäjäystävällisyyttä, digitaalisia ratkaisuja, innovaatioita ja näihin keskittyviä yhtiöitä kohtaan.

Sosiaalisen median jättejä, striimausta, tietosuojaa, jakamistaloutta viestinnän sisällä ja pelejä käsittelevät uutiset ja artikkelit tehoavat tämän tutkimuksen perusteella hyvin nuorempaan lukijakuntaan.

Kolmas johtopäätös, jonka uskallamme tehdä, liittyy globaaliin ulottuvuuteen. Tämän tutkimuksemme, aikaisemman mediakokemuksemme ja muun aiheesta tehdyn tutkimuksen perusteella puhumme ryhmästä ihmisiä, jotka ovat kasvaneet näkemään olemassaolon maailmanlaajuisempana kuin aikaisemmat sukupolvet.

Alusta saakka tälle ikäryhmälle on ollut olemassa mahdollisuus lukea ihmisistä muissa maissa ja aikavyöhykkeillä sekä kommunikoida heidän kanssaan internetin välityksellä. Tällä on ratkaiseva rooli. Kaikki eivät luonnollisesti tee tätä, mutta kaikilla on siihen mahdollisuus.

Aikaisempien, ennen internet-aikaa eläneiden sukupolvien, oli luotettava perinteisten medioiden raportointiin sitä, mitä muualla maailmassa tapahtui. Saattoi kulua vuorokausi ennen kuin uutinen maanjäristyksestä Brasiliassa tai suomalaisen NHL-pelaajan saavutuksista saavutti yleisön.

Tutkimallemme ihmisryhmälle tämä ongelma on tuntematon. Heti, kun jossain tapahtuu maanjäristys tai Patrik Laine tekee maalin NHL:ssä, piippaa asiasta kiinnostuneiden puhelin. Informaatio on suoraa ja täysin riippumatonta siitä, missä maailman kolkassa kulloinkin olet.

Tutkimuksessamme on tästä selkeitä merkkejä. Kysymykset, joilla on maailmanlaajuinen ulottuvuus, kiinnostavat. Osin on kyse viihteestä ja julkkiksista sekä elämäntavasta, mutta myös suurista poliittisista ja arvolatautuneista kysymyksistä. Miten tämä ongelma selvitetään? Voinko matkustaa ystävien luo juuri tuohon maahan? Millainen tilanne siellä on meihin verrattuna? Miten he ajattelevat meihin verrattuna? Missä kannattaa opiskella ja elää tulevaisuudessa? Toisin sanoen paikalliset ja maailmanlaajuiset kysymykset kohtaavat nyt ensimmäisen kerran.

NUORET TEKEVÄT ASIOITA ENSIMMÄISTÄ KERTAA

Neljäs johtopäätös, jonka uskaltaudumme tekemään, käsittelee elämäntilannetta ja perspektiiviä. Tutkimuksessamme, kuten myös aikaisemmista kokemuksistamme nuorten lukutottumuksista näkee, että monet nuoret lukijat ovat kiinnostuneempia uutisista, jotka käsittelevät asioiden tekemistä ensimmäistä kertaa.

Luonnollisesti tämä elämänvaihe vaihtelee. Ehdit tehdä monia asioita 18 ja 34 ikävuoden välillä. Tänä aikana ehdit kokea niin ensimmäisen kuin toisenkin avioliittosi, ostaa ja myydä useita asuntoja ja kokea useita matkakohteita. Monet muut taas kokevat nämä asiat ensimmäistä kertaa vasta pitkälle yli 35-vuotiaana.

Puhtaasti yleistäen kyseessä on kuitenkin elämänvaihe, jossa tehdään monia asioita ensimmäistä kertaa. Saat ensimmäisen työpaikkasi, sinusta tulee pomo ensimmäistä kertaa, hankit perheen, vuokraat tai ostat ensimmäisen asuntosi. Tai sitten mietit millaista olisi tehdä jotain näistä asioista ensimmäistä kertaa.

Näimme nämä trendit analyysissamme monella eri alueella. Työelämää käsittelevissä artikkeleissa aihealue keskittyi useammin asioihin, joita mietitään kun haetaan töitä ensimmäistä kertaa kuin niihin, joita mietitään kun töitä on haettu jo useita kertoja. Esimerkiksi mitä tulee ottaa huomioon työnhaussa ja mitkä ovat aloja, joihin kannattaa panostaa.

Tutkimuksessamme myös asumiseen liittyvissä aiheissa oli nähtävissä samanlaisia merkkejä. Mitä kannattaa miettiä, kun vuokraa asunnon ja mitkä ovat yleisimmät virheet, joita tehdään vuokrasopimusta allekirjoitettaessa. Nämä kysymykset ovat luonnollisesti ajankohtaisia riippumatta iästä ja elämäntilanteesta, mutta myös kysymyksiä, joita suurella todennäköisyydellä mietitään juuri silloin, kun ollaan muuttamassa kotoa ja asia tulee eteen ensimmäistä kertaa.

Monet parisuhdetta käsittelevät artikkelit ja uutiset noudattivat samaa kaavaa. Tekstit käsittelivät yleisesti ottaen kysymyksiä siitä, millaisia pelisääntöjä suhteessa kuuluu olla ja siitä, onko oma seksielämä ja seksuaalisuus normaalia. Aihealueet oli usein kirjoitettu niiden henkilöiden näkökulmasta, jotka kokevat nämä asiat tai miettivät näitä kysymyksiä ensimmäistä kertaa. Miten esimerkiksi tehdä valinta eri ehkäisyvälineiden välillä?

Yksi yhteinen nimittäjä sisällölle, joka näyttäisi kiinnostavan nuoria enemmän, oli suosittelujen tai viitekehyksen käsittely. Yleisesti ottaen kyse on siitä, mitä henkilöitä, tapahtumia tai ympäristöjä uutiset tai artikkelit käsittelevät. Uutiset, jotka käsittelivät nuorille relevanttia ja samaistuttavissa olevaa aihetta, saivat tämän tutkimuksen perusteella myös enemmän kiinnostusta nuorten keskuudessa.

Selkein esimerkki suositteluista on yhteydessä tekniikkaan ja alustoihin. Puhelimia, on-demand palveluita tai sosiaalista mediaa käsittelevät uutiset vaikuttavat kiinnostavan nuoria lukijoita huoattavasti enemmän kuin tekstit, jotka käsittelevät jonkin muun tapaista kulutusta ja elämäntapaa.

Analyysimme pohjalta pystyimme tekemään neljä isompaa johtopäätöstä siitä, millä aiheilla tai suuntauksilla aihevalinnoissa on tapana houkutella nuoria lukijoita: aiheet, jotka keskittyvät tulevaisuuteen, käsittelevät uutta tekniikkaa, sisältävät globaalin ulottuvuuden ja käsittelevät asioiden tekemistä ensimmäistä kertaa ja joilla on oikeanlaiset referenssit.

Tässä kappaleessa viemme keskustelun eteenpäin näistä aihekokonaisuuksista ja tuomme mukaan henkilökohtaisia suosituksia siitä, miten näitä johtopäätöksiä voi käyttää hyväkseen.

FOKUS TULEVAISUUDESSA

Kun seuraa raportteja kotimaisissa laatumedioissa esimerkiksi niiden medioiden kautta jotka ovat tässä tutkimuksessa mukana, ei suuntautuminen tulevaisuuteen käy epäselväksi. Se on mukana monissa paikoissa päivittäisessä uutistarjonnassa. Menee minkä tahansa median kotisivuille, löytyy varmasti uutisia ja artikkeleita, jotka katsovat eteenpäin. On kuitenkin myös paljon uutisia ja artikkeleita, joiden liike tapahtuu päinvastaiseen suuntaan.

Liike mennyttä kohti näyttää olevan monelle asia, joka tulee suoraan selkäytimestä erityisesti silloin, kun panostetaan suuresti vaikkapa joihinkin juhlallisuuksiin. Useimmissa tapauksissa valinta näyttää olevan katsaus uutisiin ja tapahtumiin, jotka ovat johtaneet nykytilanteeseen. Esimerkiksi Suomen täyttäessä sata vuotta huomattavasti tavallisempaa muistella menneitä kuin katsoa tulevaisuuteen. Sarja suurista Suomen tulevaisuutta muokkaavista kysymyksistä olisi luultavasti houkutellut useampia nuoria lukijoita kuin sarja historiallisista tapahtumista, jotka ovat muokanneet nykypäivän Suomea.

Muita esimerkkejä ovat tiheään toistetut nostalgiset reportaasit. Useimmissa medioissa ilmestyy lähes päivittäin artikkeleita ja uutisia, joiden sävystä voi ymmärtää, että ennen kaikki oli paremmin. Nämä artikkelit saattavat käsitellä esimerkiksi tehtaan alasajoa, antikvariaattia, joka ei enää ole kannattava, suljettavaa pankkikonttoria, TV-ohjelmaa, jotka lopetetaan tai tavarataloa, johon ei enää riitä asiakkaita. Nämä uutiset ja artikkelit ovat usein aiheellisia, mutta harvoin painopiste on siinä, mitä on tulossa tilalle.

Jos vaikkapa hehkulamppuja valmistava yritys lopetetaan, mitä sen tilalle tulee? Miltä uusi, ympäristöystävällisempi tekniikka näyttää? Millainen on uusi, digitaalinen pankkipalvelu ja miten sitä voisi kehittää nykyistäkin paremmaksi? Miksi TV-ohjelma lopetetaan ja millä se korvataan? Millaisia uusia kanavia verkkokaupalle ja jakamistaloudelle on olemassa? Nämä eteenpäintyöntävät tavat käsitellä aihetta puuttuvat usein kokonaan raportoinnin nostalgia-nischista.

Meidän tuloksiemme mukaan selkeämpi eteenpäintyöntävien aihealueiden käyttäminen voisi houkutella enemmän nuoria lukijoita.

Selvyyden vuoksi tahdomme alleviivata, ettei eteenpäintyöntävä ja ratkaisukeskeinen journalismi tarkoita kritiikitöntä journalismia. Kun fokus on tulevaisuudessa, on mahdollista soveltaa vähintäänkin yhtä kriittistä perspektiiviä, kuin menneitä tutkiessa.

UUTTA TEKNIIKKAA

Kokemuksemme mukaan on ollut vaikea löytää journalisteja, jotka omaavat kiinnostusta ja asiantuntemusta tekniikasta ja kehityksestä. Taloustuntemus, tekniset innovaatiota ja journalistiikka ovat yhdistelmä, joka harvoin löytyy yhdestä ihmisestä. Journalistiikan alalle etsiytyvät ihmiset ovat usein palavan kiinnostuneita yhteiskunnasta yleisesti, mutta harvoin asiantuntijoita tekniikan kehityksessä tai taloudessa.

Kokemuksemme mukaan tämä ilmenee – erityisesti tällä alueella – yleisenä pelkona käsitellä näitä aiheita. Kun vähäinen kiinnostus aihetta kohtaan ja se, että alueella tapahtuu paljon nopeaa kehitystä yhdistyvät, keskittyy raportointi usein pintapuolisiin asioihin. Toiveena näyttää olevan, että mahdolliset kolumnistit hoitavat loput. Aivan liian harva suomalainen journalisti on eturintamassa, kun pitää tutkia ja raportoida uskottavasti tekniikan alan kehityksestä ja sen merkityksestä.

Kokonaan toinen pulma on se, miten vaikeaa tällaisia asiantuntijoita ylipäätään on houkutella uutisiin keskittyviin mediataloihin. Esimerkiksi teknologiayrityksissä asiantuntijat saavat moninkertaisen palkan.

Jos tavoitteena on houkutella nuoria lukijoita, suosittelemme kuitenkin tiivistämään yhteisyötä teknisiä innovaatioita ja kehitystä tuntevien asiantuntijoiden kanssa. Koska sinä muuten viimeksi näit suuressa suomalaisessa mediassa arvostelun uudesta pelistä?

Myös tässä asiassa toki on paljolti kyse ihan tavallisesta tavasta toimia journalistiikan alalla, eli siitä että luo itselleen relevantin asiantuntijaverkoston, joilta voi saada aiheesta kommentteja ja jotka voivat kertoa etukäteen tulevista suurista uutuuksista.

GLOBAALI ULOTTUVUUS

18-35-vuotiaiden ikäryhmä on enimmäkseen kasvanut ja tottunut liikkumaan sujuvasti eri uutislähteiden välillä. Emme väitä, että kaikki nuoret tekevät niin, mutta niillä, jotka ovat kiinnostuneista jostain aiheesta, on aina ollut tähän mahdollisuus.

Se aika, kun kotiin tilattiin yksi tai kaksi päivälehteä, jotka kolahtivat postiluukusta, on yhtä vanhentunut, kuin ajatus elokuvan vuokraamisesta tai puhelinnumeron etsimisestä painetusta luettelosta.

Emme väitä, että paikallisuus olisi mennyttä aikaa. Päinvastoin, olemme aikaisemmissa analyyseissa nähneet monia ilmiöitä jotka tukevat sitä faktaa, että paikallinen kiinnostaa ihmisiä yhtä paljon sukupolvesta riippumatta. Kun susi on irti, se on irti. Tulipalo kylässä koskettaa kaikkia yhtä lailla, iästä riippumatta. Kun joku hukkuu paikallisella uimarannalla, kiinnostaa se useimpia paikkakuntalaisia.

Yleisemmällä tasolla puhuttaessa kuitenkin sekä tutkimuksemme että muu empiirinen aineistomme viittaa siihen, että globaalit asiat kiinnostavat enemmän nuoria kuin vanhoja lukijoita.

Iän ja maantieteen välillä näyttäisi olevan korrelaatio. Mitä nuorempi lukija, sitä kiinnostuneempi hän on globaaleista uutisista, ja mitä vanhempi lukija, sitä kiinnostuneempi hän on paikallisista uutisista. Tässäkin tapauksessa on luonnollisesti olemassa monia poikkeuksia.

Kotimaisille medioille tämä aiheuttaa sekä päänvaivaa että mahdollisuuksia. Haaste piilee siinä, että nuoremmat uutisista kiinnostuneet lukijat ovat tottuneet käyttämään useita lähteitä yhtäaikaisesti ja ovat sen vuoksi erityisen nirsoja.

Jos lukija on tottunut – kielitaidon salliessa – lukemaan brexitista brittimedioista ja Trumpista amerikkalaisista medioista, on pohjoismaisten medioiden vaikea kilpailla näillä alueilla. Sama koskee suurista tähdistä ja erittäin suurista globaaleista ilmiöistä raportoinnissa. Resurssit eivät yksinkertaisesti riitä.

Mitä silloin jää jäljelle? Samalla kun tämä aiheuttaa haasteita, antaa se myös mahdollisuuksia. Kuka kirjoittaa tammisaarelaisesta, joka tekee uraa Saksassa tai Yhdysvalloissa? Kuka kirjoittaa irakilaisesta, joka päätti asettua Pietarsaareen? Kukaan ei pysty yhdistämään suomalaista ja paikallista ulottuvuutta yhtä hyvin, kuin kotimaiset mediat. Mutta teemmekö niin?

Meidän vastauksemme on: no jaa. On toki olemassa yksittäisiä artikkeleita verkostoista ja yhteyksistä Suomen ja maailman välillä. Toki on artikkeleita ja uutisia suomalaisista, jotka tekevät uraa ulkomailla. Toki löytyy henkilökuvia ulkomaalaisista, jotka ovat päättäneet asettua Suomeen ja ovat pärjänneet hyvin.

Suurimmassa osassa näitä artikkeleita aihetta kuitenkin käsiteltiin niin kuin kyse olisi jostain ainutlaatuisesta ilmiöstä. Ne on kirjoitettu kuin esimerkit olisivat täysin uniikkeja. Ne on kirjoitettu yleisölle, joka kokee että ilmiö on jollain tapaa eksoottinen.

Olisi ehkä parempi ajatella globaalin yhteyden olevan sääntö eikä poikkeus.

Mielenkiintoinen kysymys on, nappaisiko käyttämämme metodi tämän tyyppisen sisällön ja merkitsisi sen nuoria kiinnostavaksi. Ehkä ei, ainakaan nykyisillä menetelmillä, mutta paremman tietokokonaisuuden avulla se olisi varmasti mahdollista.

ENSIMMÄISET KERRAT JA SUOSITUKSET

Kun katsoo tässä tutkimiamme kotimaisia medioita, on ”ensimmäistä kertaa” -perspektiivi hyvin harvoin käytössä. Tekstit on yleisesti ottaen kirjoitettu kohderyhmälle, joka ei tee asioita ensimmäistä kertaa elämässään. Asioita käsitellään harvoin ensimmäistä kertaa valitsevan, uuden autoilijan, tuoreen veronmaksajan tai opiskelijan perspektiivistä.
Tässäkin tapauksessa on luonnollisesti olemassa monia poikkeuksia. Mutta poikkeuksia ne todella ovat. On sangen epätavallista, että uutiset ja artikkelit käsittelevät vaikkapa käytetyn auton ostamiseen liittyviä haasteita tai asioita, joita pitää ottaa huomioon kun matkustaa ulkomaille ensimmäistä kertaa. Oletuksena on yleensä se, että lukija on jo kokenut auton ostamisen, matkoja, vaaleja ja veroilmoituksia. Tekstit kirjoitetaan siten enimmäkseen tästä näkökulmasta.

Samaan lopputulokseen nuorten perspektiiveistä mediassa päästään myös suomenruotsalaisen lukulähettilään loppuraportissa ”Hur skapar vi goda läsare i Svenskfinland” (Miten luodaan hyviä lukijoita ruotsinkielisessä Suomessa). Syyskuussa 2017 ilmestyneessä raportissa lukulähettiläs Katarina von Numers-Ekman kirjoittaa seuraavasti:

Päivälehdet saisivat mielellään julkaista enemmän materiaalia, jonka kohderyhmä ovat nuoret aikuiset. Suomenruotsalaisista lehdistä löytyy liian harvoin artikkeleita, jotka käsittelevät kotoa pois muuttamista, ensimmäisen auton hankkimista tai opiskelun aloittamista. Tämä on kummallista, sillä juuri tämä kohderyhmä miettii parhaillaan sitä, alkaako tilata lehteä kotiin vai ei.

Toinen esimerkki laatumedioidemme suositusten yksipuolisuudesta on se, miten kulttuurin eri muotoja käsitellään. Tälläkin alueella löytyy toki poikkeuksia mutta pääsääntö on, että esimerkiksi uusia Netflix-sarjoja, podcasteja, suosittuja Youtube-ilmiöitä ja musiikkitrendejä Spotifyssa käsitellään perinteisissä medioissamme huomattavasti vähemmän kuin vaikkapa uuden TV-sarjan ensi-iltaa lineaarisessa televisiossa.

Tällä tavalla mediat lähettävät aika vahvaa signaalia siitä, mitä suosittelevat ja keiden odotetaan lukevan uutisia.

Uutiskuluttajille 18-34-vuotiaiden ikäryhmässä on erittäin epätavallista ilmoittaa perinteiset mediat (TV, radio ja painetut lehdet) ensisijaisiksi uutislähteiksi. Noin kahdeksan kymmenestä tässä ryhmässä kertoo ensisijaisen uutislähteensä olevan digitaalinen. Uutiset luetaan mediatalojen kotisivuilta, etenkin niiltä, joiden käyttö ei edellytä suoraa rahallista maksua.

Tie uutisten luo eroaa myös ikäryhmien välillä, vaikka suurin osa kaiken ikäisistä suomalaisista hakee mieluiten uutisensa suoraan lähteestä eli mediatavaramerkin omalta kotisivulta. Kuitenkin mitä nuoremmista lukijoista on kyse, sitä tavallisempaa on, että iso osa mediakäytöstä tapahtuu sosiaalisissa medioissa ja uutiset löydetään niiden kautta. 18-24-vuotiaiden ikäryhmässä on suunnilleen yhtä tavallista löytää uutiset sosiaalisen median kanavista kuin suoraan mediataloilta.

Sama tosiasia pätee myös yleiseen uutiskulutukseen sosiaalisten medioiden kautta. 18-34-vuotiaiden suomalaisten keskuudessa noin puolet kertoo käyttävänsä sosiaalisia medioita lukeakseen, katsoakseen, kommentoidakseen ja jakaakseen uutisia. Vanhemmissa ikäryhmissä nämä luvut puolittuvat.

Tämä uudistunut toimintatapa luo mediataloille aivan uuden kartan, johon suhteuttaa itsensä. Niiden omilla kanavoilla on yhä vahva asema suomalaisten silmissä, mutta nuorelle yleisölle kuva ei ole yhtä yksiselitteinen.
Toisin sanoen ei riitä, että sisältö on relevanttia tämän kohderyhmän näkökulmasta, vaan uutisten on myös päädyttävä sinne, missä nuoret liikkuvat.

SELKEYTTÄ SOSIAALISISSA MEDIOISSA JULKAISUUN

Suomalaiset löytävät ja kuluttavat uutisia lähinnä kolmen eri sosiaalisen median kautta: Facebook, Youtube ja Whatsapp. Näistä kolmesta Facebook on suurin, mutta etenkin kaksi muuta näistä kasvavat. Whatsapp ei ollut edes mukana Reuters-instituutin tutkimuksessa vuonna 2014, mutta vain edellisen neljän vuoden aikana se on ottanut suuren aseman väylänä uutisiin. Myös Youtube jatkaa kasvuaan tällä saralla, puhumattakaan Snapchatista.

Näkyykö tämä suomalaisissa mediataloissa? Myös tähän kysymykseen vastaus on: no jaa. Läsnäolo Facebookissa on yleisesti ottaen hyvä, mutta muita kanavia ei käytetä optimaalisesti. TV-yhtiöiden suhde Youtubeen on luonnollisesti vaikeampi, sillä se on suora kilpailija niiden omille videoalustoille ja uutisille, mutta myös muut mediatalot näyttävät yhä olevan odottavalla kannalla Youtuben suhteen.

Jotkut mediatalot käyttävät Whatsappia kanavana uutiskirjeilleen ja ajankohtaisten artikkeleiden puffaamiseen, mutta yleisesti ottaen suomalaiset mediat eivät vielä ole nähneet näiden kanavien potentiaalia.

Suurten sosiaalisten medioiden jälkeen tulee Snapchat, Instagram ja Twitter. Näiden joukosta suomalaiset mediatalot käyttävät lähinnä Twitteria uutisten levittämiseen. Tämä selittyy luultavasti sillä, että Twitter on kanava, jota journalistit itse käyttävät eniten. Instagramin potentiaali väylänä uutissivustoille ei ole yhtä suuri, joten sitä käytetään tällä hetkellä lähinnä markkinointikanavana.
Sen sijaan Snapchat on useimmille suomalaisille yhtiöille vielä täysin kartoittamatonta maaperää.

Sosiaaliset mediat ovat vaihtelevaa maaperää. Monet nyt suosituista kanavista eivät olleet vielä olemassa kymmenen vuotta sitten, ja suosio saattaa myös kadota hetkessä, jos esimerkiksi niiden tietosuojasta löytyy ongelmia. Kanavia on sitä paitsi paljon. Kattaakseen pelkästään tämän hetken suurimmat sosiaaliset mediat pitäisi mediatalojen olla uskottavasti läsnä ainakin kuudella eri sosiaalisen median alustalla. Taloudellisesti vaikeina aikoina saattaa mediatalojen olla vaikea löytää tähän tarpeeksi resursseja.

Silmien sulkeminen kehitykseltä ei kuitenkaan ole tapa edetä. Riippumatta siitä, onko alustan nimi Facebook, Snapchat vai jotain aivan muuta, tulevat sosiaaliset mediat ilmiönä luultavasti olemaan mukana pitkään. Tähän saakka useimmat mediatalot ovat järkeilleet että riittää, kun artikkelit julkaistaan Facebookissa ja Twitterissä, ja päättäneet seurata tilannetta muiden alustojen suhteen. Näyttää siltä, että mukaan lähdetään vasta kun alustat ovat tarpeeksi suuria.

Ongelma on, että nuoret lukijat kuluttavat uutisia useammasta globaalista lähteestä, kuin vanhemmat. Jos kotimaiset mediatalot eivät ole siellä missä nuoretkin, eivät nuoret myöskään löydä kotimaisten toimijoiden tuottamia uutisia. Suurilla kansainvälisillä mediataloilla, joiden kehitysbudjetit ovat aivan eri luokkaa, on tietenkin myös aivan erilaiset mahdollisuudet kokeilla läsnäoloa useammilla alustoilla.

Tämä saattaa pitkällä tähtäimellä olla kohtalonkysymys suomalaisille mediataloille. Muiden etumatka alustoilla – niin seuraajien määrässä kuin kerronnan laadussa – saattaa kasvaa liian suureksi.
Mutta mitä sitten tulee tehdä, jos resurssit eivät riitä aitoon läsnäoloon kaikissa relevanteissa paikoissa. Tähän kysymykseen ei luonnollisesti ole yhtä yksinkertaista vastausta, mutta tällä hetkellä kehittymiseen suunnattujen resurssien leikkaaminen on kaikkein vaarallisin tie. Jos sulkee silmät tilanteelta ja toivoo digitaalisen ilmiön menevän ohi, voi saman tien luovuttaa ajatuksen uusien lukijoiden saavuttamisesta tulevaisuudessa.

Meidän näkemyksemme mukaan on kolme isoa asiaa, joita mediatalojen kannattaa harkita tekevänsä. Nämä ovat asioita, joita voi tehdä joko isolla tai pienellä skaalalla käytössä olevasta budjetista riippuen.

USKALLA TESTATA JA LUOPUA

Ensinnäkin uskomme, että vaaditaan uskallusta kokeilla. Kokemuksemme on, että vaikeina aikoina tulee liian helposti pelattua varman päälle. Kun pitää tehdä säästöjä, luovutaan usein asioista jotka vielä ovat epävarmoja, mutta jotka voisivat olla menestyksekkäitä tulevaisuudessa. Se on inhimillistä, eikä suinkaan rajoitu vain media-alaan. Kun on epävarma ympäristöstä, tulee ajettua keskellä tietä ettei aja ojaan. Kuitenkin juuri näissä tilanteissa vaaditaan rohkeutta kokeilla uutta.

Arviolta vain joka kymmenes kokeilu tai uusi satsaus digitaaliseen teknologiaan antaa tuloksia. Siksi tempo ja tahti on uuden kehittämisessä tärkeää. Testaa uutta, mutta muista myös luopua kokeilusta nopeasti, ellei se anna tuloksia. Kokeilun tai testin ei tarvitse olla kallis. Sen, että tietyn aikaa luo sisältöä uusille alustoille ei tarvitse olla isoinvestointi. Alustat ovat jo olemassa. Enemmän on kyse siitä, että uskaltaa ottaa selvää, yrittää, ja tehdä virheitä.
Kun sitten onnistuu, on jatkuvuus ja lupaus lukijoille avainasemassa. Käyttäjien pitää uskaltaa luottaa siihen, että kyseessä on uskottava toimija, jonka läsnäolo on jatkuvaa.

USKALLA LUOPUA

Toinen asia, jonka uskomme olevan ratkaisevassa asemassa on se, että uskaltaa priorisoida sisältöä, uutisia ja artikkeleita, lähtökohtana motiivit niiden käyttöön. Suomalaisten uutiskulutuksesta kertovien tuoreimpien lukujen mukaan esimerkiksi vain 11 prosenttia kaikista suomalaista käyttää tällä hetkellä painettua sanomalehteä pääasiallisena uutislähteenään. Luku on laskenut dramaattisesti koko 2000-luvun ajan, ja viimeisten viiden vuoden aikana se on puolittunut.

Toisin sanoen lähes yhdeksän kymmenestä suomalaisesta – iästä riippumatta – etsivät uutisensa ensisijaisesti muista kanavista kuin panetusta lehdestä. Perinteisten TV-lähetysten kohdalla käyrä näyttää samanlaiselta erityisesti alle 55-vuotiaiden suomalaisten kohdalla.

Digitaaliset kanavat ovat syrjäyttäneet perinteiset mediat ainakin ensisijaisena uutismediana. Mutta näkyykö tämä siinä, millaisia priorisointeja eri mediatalot tekevät? Kyllä, näkyy se osittain. Mutta vain osittain.

Erityisesti Yle ja Svenska Yle ovat sekä tilastojen että julkisesti esitetyn strategiansa mukaan onnistuneet tässä. Kotisivut ovat niiden pääasialliset alustat uutisille. Myös iltapäivälehdet ovat yleisesti ottaen onnistuneet hyvin tässä suhteessa. Mutta miten on muiden laita?

SANOMALEHTI EI ENSISIJAINEN UUTISLÄHDE

Monilla perinteisistä lehtitaloistamme vaikuttaa yhä olevan vaikeuksia luopua uskosta painetun lehden asemaan ensisijaisena uutislähteenä. Tähän luultavasti vaikuttaa se itsestään selvä tosiasia, että suurin osa lehtitalojen tuloista tulee juuri sitä kautta.
Tämän tuloksena kokemus siitä, että lehdet julkaisevat vanhoja uutisia todennäköisesti laajenee entisestään. Vanha totuus siitä, että kansa haluaa lukea eilisen uutiset painetussa muodossa ei saa vahvistusta ainakaan siitä, miten suomalaiset valitsevat lukea tai maksaa uutisistaan 2010-luvulla. Etenkin alle 45-vuotiaiden ryhmä ei siksi pääosin tilaa paperilehteä.

Sama koskee aikatauluun sidottuja uutislähetyksiä perinteisessä televisiossa. Kun on seurannut uutisia digitaalisesti päivän mittaan, toimivat television uutislähetykset lähinnä vahvistuksena sille, että on lukenut ja ymmärtänyt asiat oikein. Tämä on nähtävillä myös tilastoissa siitä, kuka nykyisin katsoo perinteisiä, aikatauluun sidottuja uutislähetyksiä. Alle 35-vuotiaita, jotka katsovat TV-uutisia säännöllisesti, on esimerkiksi Ylen lukujen mukaan harvassa.

Emme kuitenkaan sano, että nuoret käyttäjät ovat täysin unohtaneet painetut lehdet ja aikatauluun sidotut TV-uutiset. Sen sijaan sanomme, että niiden todellista funktiota tulisi miettiä enemmän. Jos lukijat ja katsojat ovat jo nähneet ja kuulleet uutiset, mitä jää jäljelle?

ASIAYHTEYS JA ANLYYSI

Silloin jäljelle jää asiayhteyden ja analyysin luominen. Miten tämä uutinen asettuu isompaan kuvaan? Miksi tämä tapahtui? Mitä tästä voi seurata? Medioista varsinkin painetut lehdet onnistuvat tässä, ja erityisen hyvin viikonloppuisin. Syy tähän on se, että viikonlopun lehdet suunnitellaan vähemmän aikaan sidonnaisiksi muun muassa siksi, että toimituksissa on vähemmän väkeä viikonlopun aikana.

Myös radio, esimerkiksi Yle Puhe ja Vegan Aktuellt 17 onnistuvat enimmäkseen hyvin tässä tehtävässä. Kun kuulija on päivän mittaan kuullut ja lukenut itse uutisista, tarjoavat iltapäivän ja illan pidemmät lähetykset syvyyttä, keskustelua, taustatietoa syistä ja asiayhteyden.

Samalla tavalla voisi suhtautua myös muiden kanavien sisältöön. Mikä tekee juuri näistä kanavista erityisiä? Miten saavutetaan Youtube-käyttäjä? Millaiset tarinat sopivat Snapchatiin? Miten Instagram-kuvalla voi ilmaista mielipiteen? Millaisia lukijoita saavutetaan Whatsapp-ryhmillä?

Nämä kysymykset on kysyttävä kun tehdään priorisointeja siitä, mitä milläkin kanavalla tehdään. Ei ole hedelmällistä ajatella, että uutinen on uutinen ja se toimii samalla tavalla kanavasta ja ajankohdasta huolimatta. Myöskään se, että nuori yleisö siirtyy ”aikuistuessaan” mediankulutuksessaan kohti perinteisiä tapoja ei ole todennäköistä. Kun olet tottunut siihen, että uutiset tarjoillaan suoraan puhelimeesi salaman nopeudella, miksi tyytyisit palveluun, joka on huomattavasti hitaampi ja kalliimpi.

Kolmas asia koskee itse uutisten esittämistä ja variaatioita kertomuksessa alustasta riippuen. Ei riitä, että aihe on oikea, eikä riitä edes se, että oikea aihe löytyy oikeilta alustoilta. Uutiset ja kertomukset pitää myös esittää houkuttelevalla tavalla, jos tahtoo saavuttaa digitaalisesti nirson, uskottoman ja tiedostavan kohderyhmän.

Abalyysissamme näemme, että monet tutkituista medioista Suomessa kirjoittavat nimenomaan aiheista, joita nuoret suurella todennäköisyydellä priorisoivat. Niistä aiheklustereista, joissa todennäköisyys nuoriin lukijoihin on suuri, löytyy yleensä myös artikkeleita tutkimuksessamme mukana olleista kotimaisista medioista.

Ilmastonmuutos, talouden näkymät, maahanmuutto, rajaesteet, brexit, Trump, tasa-arvo ja rasismi ovat aiheita, joita kotimaiset mediat pitävät silmällä. Minkä tahansa lehden verkkosivuilla vierailemalla huomaa, että näitä aiheita käsitellään käytännössä päivittäin.

Kotimaisilla medioilla on myös vahva läsnäolo suurimmassa sosiaalisessa mediassa, eli Facebookissa, joka on tärkeä väylä uutisiin juuri tälle kohderyhmälle. Monilla on myös selkeä läsnäolo esimerkiksi Twitterissä ja Instagramissa.

Tärkeimmät ainesosat eli aihevalinnat ja alustat ovat toisin sanoen enimmäkseen hoidossa kotimaisilla mediataloilla. Siitä huolimatta ikäprofiilit näyttävät, etteivät suomalaiset mediat saavuta nuorta yleisöä yhtä hyvin kuin monet kansainväliset kilpailijat.

Meidän näkemyksemme mukaan kyse on myös tavasta esittää uutinen tai aihe. Tavalla tarkoitamme tässä sävyä, tempoa, puhuttelevuutta ja visuaalisuuden astetta.

PUHUTTELEVUUS AIHEALUEEN MUKAAN

Tässä tutkimuksessa emme ole sukeltaneet syvemmälle itse aiheiden esitystapaan analysoimiemme artikkelien kohdalla, vaan pelkästään jakaneet ne löytämiimme klustereihin. Sen sijaan olemme aikaisemmin tutustuneet aiheeseen lähemmin niissä mediataloissa joissa, ja joiden kanssa, olemme työskennelleet.

Aikaisemmin esittelemiemme lukujen mukaan nuori kohderyhmä kuluttaa materiaalia vanhempia laajemmin eri digitaalisista lähteistä ja alustoilta. Eri alustoille on kehittynyt erilaisia sävyjä ja visuaalisia tunnusmerkkejä kertomuksen esittämiselle.

Youtubesta löytyy lähinnä liikkuvaa kuvaa tekstien kanssa. Instagramista löytyy enimmäkseen käsiteltyjä still-kuvia lyhyiden tekstien kanssa, Facebookissa ja Twitterissä sisäänheittojulkaisut ovat yleensä tiivistyksiä pidemmistä teksteistä, Linkedin perustuu artikkeleille, joissa on paljon grafiikkaa ja Snapchat yhdistelee tekstiä, videota, sitaatteja, ääntä ja still-kuvia.

Tämä on johtanut uudenlaiseen kerronnan tapaan, joka käyttää hyväksi monia näistä eri muodoista yhtäaikaisesti. Sama uutinen tai kertomus voidaan esittää niin, että se koostuu osin videosta, osin äänestä, tekstistä, grafiikasta ja animaatiosta. Ote sulautuu tietynlaiseksi rajat ylittäväksi kerronnaksi, jossa eri ilmaisutapojen vahvuudet käytetään maksimaalisesti hyväksi. Interaktiivista grafiikkaa käytetään monimutkaisten tiedon esittämiseen, videota tunteiden synnyttämiseen ja animaatiota muun muassa tempon vuoksi.

Monet tutkituista mediataloista ovat luonnollisesti tietoisia tästä ja pyrkivät luomaan tämän tyyppistä kerrontaa. Haaste on siinä, että kohderyhmä on nirso ja uskoton. Jos tapa puhutella ja esittää asiat ei tunnu luonnolliselta, siirrytään muualle.

VÄÄRÄNLAINEN PUHUTTELUTAPA LOITONTAA

Olemme useasti nähneet esimerkkejä tästä, kun perinteisten mediatalojen yritykset houkutella nuorempaa yleisöä – vaikkapa lyhyemmillä, nopeatempoisilla videoilla – eivät olekaan onnistuneet saavuttamaan toivottua kohderyhmää, pikemminkin päinvastoin. Kaikki tilastot näyttävät, että nuorempi yleisö priorisoi videoita, mutta kokemuksemme mukaan perinteisten mediatalojen yritykset käyttää tätä ilmaisutapaa ovat usein menneet pahasti pieleen. Sävy, tapa puhutella ja tyyli ei luultavasti ole tuntunut aidolta.

Aikaisemmissa tutkimuksissa olemme myös tarkastelleet sävyä ja tapaa puhutella uutisissa ja muissa perinteisten medioiden toimijoiden luomissa teksteissä. Näiden tutkimusten materiaali on tullut suoraan mediataloilta ja niistä olemme nähneet, että myös sävy ja tapa puhutella korreloi iän mukaan. Mitä nuorempi lukija, sitä enemmän hän priorisoi kerrontaa, joka uskaltaa ottaa enemmän liikkumavaraa kielen suhteen. Tekstit, joissa on ronskia huumoria, ripaus ironiaa tai satiiria, uppoavat nuorempaan kohderyhmään paremmin.

Aikaisempien, yksittäisille tavaramerkeille räätälöityjen ja siksi ei-julkisten, tutkimustemme perusteella vanhemmat lukijat priorisoivat asiallisempaa sävyä ja neutraalia kieltä. Myös tässä tapauksessa on luonnollisesti useita poikkeuksia, mutta yleispätevänä sääntönä voi pitää sitä, että yhä useampi nuori lukija tahtoo puhuttelutavan olevan vähemmän jäykkää ja virallinen.

KIRJOITETAAN NYKYISILLE LUKIJOILLE

Näkemyksemme mukaan useimpien mediatalojen haaste on siinä, että tämänhetkisessä tilanteessa niillä ei ole oikeanlaisia resursseja luoda tarinoita, jotka esitetään tarpeeksi vaihtelevalla tavalla. Osin kyse on kompetenssista, osin resursseista. Tämä johtuu siitä, mistä kerroimme aikaisemmin: mitä vaikeammat ajat, sitä enemmän pelataan varman päälle.

Se on inhimillistä ja monissa tapauksissa aivan ymmärrettävää. Esimerkiksi lehtitalossa kirjoitetaan ensisijaisesti sille kohderyhmälle, joka on jo saavutettu. Kirjoitukset suunnataan sille ryhmälle, joka maksaa palkan. Koska nykyisten asiakkaiden ikäjakauma on vahvasti kallellaan vanhempiin lukijoihin, sovitetaan sävy ja esitystapa sen lukijaryhmän toiveisiin.

Haaste muuttuu ongelmaksi silloin, kun samat tekstit, joissa on samat suositukset, puhuttelutapa, esitystapa ja sävy, jaetaan samoilla alustoilla. Koetaan ehkä, ettei ole tarpeeksi resursseja räätälöidä kertomuksia eri alustoille ja siksi täsmälleen samat uutiset ja artikkelit julkaistaan kaikille alustoille täsmälleen samalla tavalla. Tämä on ongelmallista, kun kilpaillaan nuorista lukijoista.

Jos kielitaitoinen ihminen, joka on tottunut navigoimaan eri lähteiden välillä ei löydä etsimäänsä kotimaisista medioista, etsii hän paikan jossa kaikki ainesosat ovat paikoillaan: aihevalinta, alusta ja esitystapa.

Luonnollisesti tähänkään ongelmaan ei ole olemassa yksinkertaisia ratkaisuja. Kun resurssit ovat niukat, ovat ne niukat. Näemme kuitenkin ainakin kolme asiaa, jotka voi tehdä.

PRIORISOI AINUTLAATUISUUTTA

Ensinnäkin, on uskallettava valita pois aiheita. Seuraavia kysymyksiä jokaisen mediatalon tulisi kysyä itseltään: Mikä tekee miestä ainutlaatuisia, mikä tekee miestä korvaamattomia, ja mitkä ovat ne alueet, joiden raportoinnissa me olemme maailman parhaita. Tämä on helpommin sanottu kuin tehty. Perustuen omiin kokemuksiimme johtaessamme eri mediataloja juuri näissä kysymyksissä, on priorisointien tekeminen kaikkein vaikeinta.

Pois valitseminen on vaikea työ niin sisäisesti, kuin ulkoisestikin. Sisäisesti siksi, että kyse on usein henkilöistä tai ryhmistä, jotka ovat erikoistuneet tiettyyn aiheeseen. Kun valitsee pois aiheen, valitsee samalla usein pois myös siihen erikoistuneen ihmisen. Ulkoisesti siksi, että yleensä se johtaa myrskyyn lukijoiden, katsojien ja kuuntelijoiden keskuudessa. Tuntuu kuin sinulta vietäisiin pois osa siitä, mitä kulutat ja mistä jossain muodossa myös maksat. Nämä haasteet johtavat siihen, että vaikeiden päätösten ja linjavalintojen priorisointi siirretään tulevaisuuteen tai vesitetään.

Luonnollisesti joidenkin tavoitteena on myös olla niin laaja-alainen media kuin mahdollista. Ellei kata sekä paikallista, kansallista että kansainvälistä uutisointia kaikissa suurissa aihealueissa, on syytä pelätä, ettei ole enää relevantti. Me haastamme kysymällä: eikö asia ole päinvastoin? Yrittämällä kattaa mahdollisimman laajan osan kartasta voi harvemmin olla myös ainutlaatuinen tai korvaamaton jollakin tietyllä alueella. Saattaa olla hyvä monessa aihealueessa, mutta ei johtava missään.

SELKEÄMPI PALETTI

On tärkeää myös alleviivata sitä, että meidän mielestämme uutismedioiden ei kuulu julistautua nisch-medioiksi. Selkeä vahvuus nyt tutkimillamme medioilla on uutisten julkaiseminen, kokonaisuuksien luominen ja sellaisten aiheiden tarjoaminen luettavaksi, josta käyttäjä ei ehkä edes tiennyt olevansa kiinnostunut. Sen sijaan sanomme, että priorisoinnit ja painopisteet voisivat olla selkeämmät.

Valitsemalla muutaman aihealueen ja samalla tekemällä yleisölle lupauksen siitä, että tämä on alue, jonka tulemme kattamaan, vapauttaa samalla resursseja kertomuksien esittämiseen vaihtelevalla tavalla tämän alueen sisällä. Jos esimerkiksi valitsee painopisteeksi talouden ja elinkeinoelämän, voi sen avulla luoda räätälöityjä tarinoita eri alustoille. Silloin samasta materiaalista saa luotua journalistiikkaa, jonka voi sovittaa eri kohderyhmille.

Priorisointi tarkoittaa useimmissa tapauksissa sitä, että jotain priorisoidaan myös pois. Jos haluaa olla mahdollisimman kaikenkattava myös priorisoinnin tekemisen jälkeen, on luotava liittoumia ja yhteistyötä niiden toimijoiden kanssa, jotka keskittyvät pois priorisoituihin alueisiin.

Että tämä voi onnistua, on omat lukijat ja käyttäjät tunnettava hyvin. Kuka lukee mitä ja milloin, ja miten voimme suurella todennäköisyydellä ennakoida sen, mitä tullaan lukemaan, kuka lukee ja koska? Tämä vaatii säännöllistä ja harkittua datan käyttöä uutistyössä. Seuraavassa kappaleessa tarkastelemme lähemmin sitä, miten tätä voitaisiin kehittää.

ALIMIEHITYS LUO VINOUMIA

Kolmas asia, jonka näemme olevan olennainen nuorempaa yleisöä puhuteltaessa käsittelee toimitusten kokoonpanoa nykyisin. Kun taloudelliset ajat olivat paremmat, pystyivät mediatalot säännönmukaisesti korvaamaan eläköitymiset ja muut puutteet miehityksessä uusilla rekrytoinneilla. Suurimmassa osassa näitä tapauksia vanha työntekijä korvattiin nuoremmalla. Näin toimituksissa säilyi luonnollinen sekoitus eri ikäisiä ja taustaisia ihmisiä, joilla on erilaiset elämäntilanteet.

Viimeisten runsaan kymmenen vuoden aikana suurin osa maailman mediataloista on joutunut säästökuurille, ja tämä tasapaino järkkynyt. Ilman mitään muuta kuin omat empiiriset näkemyksemme asiasta, uskallamme väittää alle 35-vuotiaiden toimituksissa työskentelevien ihmisten määrän olevan vähäisempi, kuin 15 vuotta sitten.

Rekrytointikiellot, yt-neuvottelut ja muut vähennykset ovat johtaneet siihen, että nuorille journalisteille avautuu harvoin mahdollisuuksia saada työtä perinteisistä mediayhtiöistä.

Emme väitä, että uutisten ja artikkeleiden luojan ikä vaikuttaa siihen, miten aihe tai uutinen puhuttelee tiettyä kohderyhmää. Olemme nähneet miten vanhimpien kirjoittajien tekstit houkuttelevat nuorimpia lukijoita, ja päinvastoin. Sanomme kuitenkin, että nuorten elämäntilanne ja viitekehykset unohdetaan helpommin silloin, kun päivittäisessä työssä ei ole tämän ryhmän edustajaa.

Kun asialista luodaan, kun näkökulmia valitaan, ja kun tyylilajeista neuvotellaan, tapahtuu se kaikkein useimmin journalistien ja työyhteisön omien kiinnostusten, verkostojen ja kokemusten pohjalta. Jos 18-34-vuotiaiden ikäryhmä puuttuu kokonaan tai on vahvasti aliedustettuna, pienenevät mahdollisuudet siihen, että nämä kiinnostuksen kohteet huomioidaan.
Tämä voi johtaa siihen, että toimituksesta löytyy vähemmän henkilöitä, jotka ehkä kyseenalaistaisivat vanhat tyylilajit kerronnassa. Voi olla, että esiin tulee vähemmän niiden ihmisten näkökulmia, jotka aidosti kokevat asioita ensimmäistä kertaa. Silloin myös luultavasti luodaan useampia artikkeleita, jotka käsittelevät henkilöitä ja tapahtumia joiden liike tapahtuu menneisyydestä nykyaikaan.

LUO UUSIA VERKOSTOJA

Toisin sanoen syntyy helpommin aukkoja niillä alueilla ja klustereissa, joita olemme löytäneet ja käsitelleet tässä tutkimuksessa. On myös vähemmän ihmisiä, jotka ovat kasvaneet uuden kaltaisen mediakäyttäytymisen, uudenlaisten tarinankerronnan tapojen ja uusien sosiaalisten alustojen voimakkaan kehittymisen kanssa.

Luonnollisesti kaikki nämä asiat ovat opittavissa. Siitä on hyviä esimerkkejä. Silloin on kuitenkin kyse siitä, että oppii jotain minkä kanssa ei ole itse kasvanut ja oppinut pitämään normaalina. Asiat eivät silloin välttämättä tule samalla tavalla selkäytimestä.

Jos uusien työntekijöiden rekrytoiminen on kuitenkin mahdotonta esimerkiksi toistuvien yt-neuvottelujen vuoksi, mitä on tehtävissä? Kokemuksemme mukaan lähes yhtä hyvät tulokset voi saada käyttämällä kohderyhmätutkimuksia tai luomalla verkostoja niiden ryhmien kanssa, jotka eivät ole edustettuna omassa tiimissä.

Samoin kuin yleisesti journalistin työssä, tärkeintä on saada tieto oikeista paikoista. Yhteistyön luominen esimerkiksi opiskelijoiden, viestintäkoulutuksen ja muiden sellaisten yhteisöjen kanssa, joista palapelin puuttuvat palaset löytyvät, on periaatteessa yhtä vaikeaa tai yksinkertaista kuin verkostojen luominen valtaa pitävien poliitikkojen kesken.
Tiedonantajien ja nuorten ihmisten saaminen mukaan antamaan palautetta työstä ei maksa muuta kuin vähän työaikaa, mutta on omien kokemustemme mukaan antoisaa ja virkistävää.

Mutta miten voi tietää mikä toimii ja mikä ei toimi. Se, että pystyy priorisoimaan ja tekemään juuri oikeat asiat, vaatii ensinnäkin tietoa ja tuntemusta yleisöstä.

Käyttäjistä kerätyn tiedon käyttäminen on ottanut isoja askeleita eteenpäin viimeisen kymmenen vuoden aikana. Käytännössä kaikki toimijat mediassa ovat integroineet analyysin osaksi päivittäistä journalistista työskentelyä.

Luonnollisesti tässä pätevät samat lainalaisuudet kuin muillakin alueilla: mitä isommat resurssit yleisesti on käytössä, sitä enemmän on resursseja myös analyysin tekemiseen. Ja mitä enemmän analyysia tehdään, sitä enemmän saadaan tietoa lukijoista. Ja mitä enemmän tietoa lukijoista saadaan, sitä suuremmat mahdollisuudet on sille, että valitaan oikea suunta.

Tiedon käyttämien mediataloissa on lyhyessä ajassa kehittynyt omaan työhön keskittymisestä isompien kokonaisuuksien ymmärtämiseen. Useimmiten ollaan siirrytty artikkelin klikkausten laskemisesta sen mittaamiseen, miten paljon artikkeliin on sitouduttu. Sitoutuminen voi olla kommentointia, jakamista sosiaalisissa medioissa tai muun laista suosittelua. Seuraava askel on ollut siirtyä sitoutumisen mittaamisesta ajankäytön mittaamiseen. Miten paljon aikaa lukija käyttää artikkelin tai kokonaisuuden parissa? Lähiaikoina mittaustavat ovat kehittyneet niin, että pystytään mittaamaan esimerkiksi keskivertoaikaa jakamalla käytetty aika artikkelin pituudella. Tämä antaa työkaluja analysoida eri pituisten artikkeleiden vaikutusta.

Samalla on nähty siirtyminen aikajanalla. Dataa käytetään ensimmäistä kertaa historian analysointiin. Mitä on luettu ja mitkä kokonaisuudet ovat houkutelleet eniten yleisöä? Nykyisin suurin osa mediataloista on jo tästä seuraavalla tasolla, eli ne seuraavat reaaliajassa sitä, mitä luetaan ja joissakin tapauksissa myös sitä, kuka lukee. Tämä mahdollistaa sivujen uudelleenjärjestelyn, tiettyjen artikkelien levittämisen tiettyinä ajankohtina ja niin edelleen.

TIEDOT ELINPIIRISTÄ TARPEELLISIA

Seuraavat askeleet, joita harva on vielä ottanut, mahdollistavat tiedon käyttämisen artikkeleiden ja uutisten menestyksen ennustamiseen jo ennen niiden julkaisua. Esimerkiksi tässä tutkimuksessa käyttämäämme työkalua voidaan käyttää tähän. Sen tiedon avulla mediatalot voivat suunnitella tarjontansa selkeämmin saavuttamaan tiettyjä ryhmiä.

Samalla laajempi analyysi koko markkinatilanteesta kasvaa niissä mediataloissa, jotka pitävät sitä tärkeänä. Että pystyy priorisoimaan ja ottamaan paikkansa mediakartalla, on oltava myös tietoa ja käsitys siitä, mitä kilpailijat tekevät. Sen vuoksi niin moni juuri nyt panostaa ja sitoo resursseja sen analysoimiseen, mitä itse ei tehdä ja mitä muut tekevät.

Analysoimalla sitä, miten muiden mediatalojen eri artikkelit ovat onnistuneet sitouttamaan lukijoita sosiaalisessa mediassa, esimerkiksi Ezy Insights -työkalun avulla, voi vertailla omassa työsää onnistumista. Silloin saadaan esiin myös aitoja vaihtoehtoja omille valinnoille: Pitäisikö meidänkin panostaa tähän alueeseen, onko tämä tietoista vai olemmeko me jättäneet sen huomiotta?

Toisin sanoen on nähtävissä suurempi siirtyminen sen mittaamisesta ja analysoinnista mitä toimitus on tehnyt siihen, mitä ei ole tehty.

LAADULLA TÄYTTÄMINEN

Vaikka olemme erittäin positiivisia data-analyysin käyttämiselle ja kehittämiselle journalistisessa työssä tiedämme, että kaikilla metodeilla on omat haasteensa. Sitä saa mitä mittaa. Klassinen esimerkki tästä on retkeilytarvikkeita valmistanut tehdas entisessä Neuvostoliitossa. Tavoitteen määrittely tonneissa johti siihen, että tehtaassa alettiin valmistaa erittäin painavia tuotteita.

Samalla tavalla voivat mittarit, jotka mittaavat klikkauksia, sitoutumista ja ajankäyttöä voivat mennä pieleen, jos toiminnalle ei ole ääneen lausuttua tavoitetta. Ahkera jakaminen sosiaalisissa medioissa ei esimerkiksi välttämättä tarkoita, että oma sivu saa hyötyä, ja klikkausten kyttääminen saattaa vielä journalistista työtä väärän suuntaan.

Me uskomme, että seuraavat kolme asiaa on otettava huomioon mediataloja kehitettäessä.

STAATTISET AVAINLUVUT ONGELMALLISIA

Ensinnäkin, on tehtävä enemmän töitä tavoitteen ja avainlukujen kanssa. Niin kutsuttua KPI:ä (Key Performance Indicators) tarvitaan, että voidaan yhdistää toiminta analyysiin ja vaikutukseen. Meidän mielestämme haaste on avainlukujen ja tavoitteiden käyttämisessä niin, etteivät ne muutu liian staattisiksi. Tämä on verrattavissa siihen, pitkän tähtäimen strategian luomiseen niin, että se on heti painosta saapuessaan vanhentunut

Tavoitteet ja avainluvut on siksi nähtävä jatkuvasti muuttuvina ja elävinä. Etenkin nykypäivän mediamaailmassa ketterä työskentelytapa on ratkaisevaa menestykselle. Uusia digitaalisia toimijoita ilmestyy, uusia alustoja kasvaa, uusia laitteita kehitetään ja asiakkaiden käyttäytyminen muuttuu. Jos on lukkiutunut yhteen tapaan mitata menestystä, tai yhteen analyysimetodiin, eksyy tässä maastossa helposti. Useimmilla alueilla tarvitaan erilaisten KPI:den yhdistelmiä.

Yhden journalistin tavoitteena saattaa olla miljoonayleisön saavuttaminen, kun taas toinen tahtoo saavuttaa kapean, mutta vaikutusvaltaisen yleisön tietyn alueen sisällä. Jotkut tavoitteet ovat suoraan yhteydessä lukuihin, kun toiset saattavat olla pehmeämpiä. Yksi dilemma journalistiikan kanssa on oikeiden mittarien löytäminen työn vaikutusten arvioimiseksi. Miten työ on johtanut maailman muuttumiseen toivottuun suuntaan?

Monet mediatalot kokeilevat parhaillaan näitä pehmeämpiä metodeja. Miten usein journalisteja kutsutaan eri foorumeille keskustelemaan aiheesta? Business Insider erimerkiksi käyttää mittarina sitä, miten usein yksittäisiä journalisteja kutsutaan TV-haastatteluihin artikkelin julkaisemisen jälkeen. Kuitenkin myös näissä metodeissa on puutteensa. Siteeratuksi tai haastatteluun kutsutuksi pääseminen siksi, että on tehnyt surkeaa työtä, ei ehkä ole toivottavaa.

LOPPUKÄYTTÄJÄ MUKANA KEHITYKSESSÄ

Toinen asis jota mielestämme voisi kehittää on työtavat testaamisessa. Pitkät kaaret ja perinteinen tuotekehitys ei toimi maailmassa, jossa muutos on nopeaa. Klassinen tapa edetä strategiasta suunnitelmaan ja siitä toteutukseen on liian hidas. Ilman loppukäyttäjien osallistumista ja jatkuvaa puolivalmiiden tuotteiden ja ideoiden testaamista on riskinä lanseerata tuote, jota kukaan ei tahdo käyttää.

Tässä työtavassa onnistumien vaatii, että klassinen jako kehitykseen, analyysiin, toimitukseen ja markkinointiin unohdetaan. Tällaiseen työskentelytapaan tarvitaan pieniä, muuttuvia ryhmiä, joista löytyy kaikkien näiden osastojen tarvitsemia taitoja.

Klassinen esimerkki tästä työskentelytavasta on otsikkojen pallottelu. Puolet yleisöstä saa artikkelin, jossa on tietty otsikko, ja toinen puoli saman artikkelin eri otsikolla. Tämän integroidun analyysin avulla saa salamannopeasti vastauksen siihen, mikä otsikko johtaa toivottuihin tuloksiin. Suhteiden ei luonnollisesti tarvitse olla puolet ja puolet, tätä voi ohjailla tarpeen mukaan. On toimijoita, jotka kirjoittavat useita eri versioita otsikoistaan ja antavat CMS systeemin valita testauksen jälkeen, mikä niistä päätyy käyttöön.

Toisin sanoen testaaminen on sisäänrakennettu julkaisutyökaluihin. Samalla tavalla voi työskennellä koko tuotteen prototyyppien kanssa. Tärkeää on nopeus, rajat ylittävä tiimi ja rohkeus kokeilla puolivalmiita asioita.

SISÄINEN VASTUSTUS

Tämä johtaa kolmanteen asiaan, jossa näemme varaa kehittyä, nimittäin asenteet toimituksissa. Heti alkuun on todettava, että olemme kohdanneet valtavan määrän poikkeuksia. Meidän mielestämme tilanne on puhtaasti polarisoitunut.

On olemassa paljon journalisteja ja muita toimituksen työntekijöitä, jotka ymmärtävät miten tärkeää on mennä sinne, missä lukijat ovat. Olemme kuitenkin valitettavasti aivan liian usein kohdanneet myös päinvastaista asennetta. Argumentti, jonka useimmiten kohtaamme näissä tapauksissa on seuraava: ”Te keskitytte vain ”klikkihuoraamiseen”, minä teen aitoa journalistiikkaa lukijoillemme!”

Meidän nähdäksemme on merkittävä ero siinä, ymmärtääkö lukijoita vai seuraako vain orjallisesti suurten lukijajoukkojen virtaa. Että voi tehdä tämän valinnan, on kuitenkin oltava tietoinen siitä ja analysoitava sitä kuka, mitä, kuinka ja koska asioita luetaan. Vasta kun on saavuttanut tuon tiedon, voi valita vähät välittävänsä suurista massoista ja päättää seurata vanhaa tehtäväänsä.
Tämä on ehkä mahdollista varovasti rinnastaa siihen, mitä kirjoitimme aiemmin raportissa toimitusten teknisten ja digitaalisten innovaatioiden raportoinnista. Olemme olleet näkevinämme tietynlaista puutetta kiinnostuksesta ja pelkoa koskea näihin kysymyksiin. Tällä on mahdollisesti myös yhteyden siihen, etteivät monet toimitukset välitä analysoida omien artikkeleiden vastaanottoa eri kohderyhmissä.

Kun katsoo tämän hetken parhaiten menestyviä mediatoimijoita, korreloi se meidän kokemuksemme mukaan datan käyttöön uutistyössä. Sillä, jolla on paras tieto ja näkemys siitä, minne lukijat ovat menossa, on myös parhaat mahdollisuudet saavuttaa heidät.

Heillä on myös parhaat mahdollisuudet onnistua itse työssä.

Suurimmat suomenruotsalaiset mediat ovat edustettuina tässä tutkimuksessa, ja yleiset suositukset, joita annamme tässä kappaleessa koskevat mitä enimmissä määrin myös suomenruotisalaista mediakenttää. On kuitenkin joitakin tekijöitä, jotka tekevät suomenruotsalaisesta tilanteesta erityisen.

Suomenruotsalaiset etsiytyvät ulkomaille suuremmissa määrin kuin suomenkieliset suomalaiset. Nuoret suomenruotsalaiset tekevät tutkintonsa useammin ulkomailla, ja 2010-luvulla on tapahtunut suuri muuttoliike etenkin Ruotsiin. Suomenruotsalaiset elävät globaalin ja liikkuvan trendin keskellä.

Tämä tuo mukanaan sekä haasteita että mahdollisuuksia suomenruotsalaisille mediataloille. Haaste on siinä, että yhä useampi on identiteetiltään jotain muuta kuin suomenruotsalainen. Kiinnostus käsitettä Ruotsinkielinen Suomi -kohtaan tuntuu korreloivan iän kanssa. Aikaisempien tekemiemme tutkimusten perusteella voi piirtää selkeän korrelaation iän ja maantieteen välille ruotsinkielisessä suomessa. Mitä nuorempi lukija, sitä luultavammin hän on kiinnostunut globaaleista kysymyksistä. Mitä vanhempi lukija, sitä luultavammin häntä kiinnostavat suomenruotsalaiset kysymykset.

Mahdollisuudet löytyvät digitaalisuudesta ja paikallisuudesta. Jos aihe, alusta ja puhuttelutapa ovat relevantit antaa digitaalinen jakelu mahdollisuuden saavuttaa maasta muuttaneiden kasvavan joukon potentiaalin lukijoina. Paikallisuuden painottaminen antaa myös omat mahdollisuutensa. Esimerkiksi sosiaalisen median ryhmät, jotka keskittyvät uutisiin pelkästään Koivulahdesta, Tammisaaresta tai Närpiöstä vaikuttavat kiinnostavan myös ihmisiä, jotka ovat jo kauan sitten muuttaneet pois paikkakunnalta. Tarpeeksi suuren tuloksen saaminen tämän tyyppisistä ultrapaikallisista uutisista on kuitenkin valtava haaste.

Myös itse kieli on sekä haaste että mahdollisuus. Digitaalisilla areenoilla suomenruotsalaista mediaa verrataan suomenkielisiin, pohjoismaisiin ja kansainvälisiin medioihin. Jos on kiinnostunut lukemaan uutiset nimenomaan ruotsiksi tai skandinaaviskaksi, vaihtoehtoja on satoja. Se, että suomenruotsalainen mediatalo julkaisee ruotsiksi digitaalisessa maailmassa ei ole automaattisesti kilpailuetua tuova tekijä. Lukija voi yhtä hyvin lukea uutiset Ruotsin vaaleista Aftonbladetista tai Dagens Nyheteristä. Ja mitä nuorempi lukija on, sitä enemmän hän käyttää kansainvälisiä lähteitä.

Suurin osa suomenruotsalaisista on sitä paitsi nykyään kolmikielisiä. Suurin osa suomenruotsalaisista pystyy ainakin kohtuullisella tasolla kuluttamaan uutisia ruotsiksi, suomeksi ja englanniksi. Suomenruotsalaisille mediataloille tämä on selkeä haaste. Kilpailijoita eivät ole vain suurimmat suomenkieliset mediat, vaan myös suuret ruotsalaismediat. Ilta-Sanomat, Iltalehti ja Helsingin Sanomat saavat joukkoonsa Aftonbladetin, Expressenin ja Dagens Nyheterin. Tämän lisäksi tulevat tietenkin myös englanninkieliset vaihtoehdot.

Vaihtamalla ajattelutapaa tämän saa tietenkin käännettyä mahdollisuudeksi. Kirjoittamalla ruotsiksi digitaalisessa maailmassa on ruotsinkielisillä medioilla mahdollisuudet tavoittaa huomattavasti suurempi yleisö kuin suomenkielisillä. Noin 20 miljoonaa pohjoismaalaista ymmärtää ja pystyy ottamaan osaa uutiseen, jos se koetaan tarpeeksi relevanttina.

Suomenruotsalaisen mediatilanteen tekee ainutlaatuiseksi myös se, että ainakin pohjoismaisessa kontekstissa julkisen palvelun yhtiöillä on täysin dominoiva rooli digitaalisina uutistoimijoina. Sekä yksittäisten vierailijoiden että sosiaalisen median seuraajien määrissä Svenska Yle on tällä hetkellä suurempi kuin kaikki muut suomenruotsalaiset mediatoimijat yhteensä. Svenska Yle määrittelee internetin pääasialliseksi jakelukanavakseen ja tekstimuotoiset uutiset ovat sen ensisijainen ilmaisutapa uutisille.

Myös suomenkielisellä Ylellä on vahva asema kotimaisilla digitaalisilla markkinoilla, mutta sillä puolella kilpailu on kovaa neljän tasavahvan toimijan välillä (Ilta-Sanomat, Iltalehti, Helsingin Sanomat ja MTV3). Ruotsissa SVT ja SR ovat melko pienessä roolissa tekstimuotoisten digitaalisten uutisten julkaisijana. Vakuuttavan suuri osuus markkinoista tekee Svenska Ylestä menestystarinan ruotsinkielisessä Suomessa.

Samalla tilanne luo päänvaivaa meille kaupallisille toimijoille. Miten löytää oma lokero digitaalisessa liiketoiminnassa, kun asiakkaat saavat verorahoin tuotettua ja erittäin hyvää palvelua julkisen palvelun yhtiöltä? Tällä hetkellä suomenruotsalaiset mediatoimijat ovat kerääntyneet samalle digitaalisen kentän puolikkaalle ja jakavat suurin piirtein saman sisältöisiä uutisia samoja ilmaisukeinoja käyttäen (teksti ja still-kuvat) samoissa paikoissa (kotisivut ja Facebook). Toki Svenska Yle on johtavassa asemassa myös muilla alustoilla julkaisemisen kokeilemisessa (esimerkiksi Instagram ja Whatsapp). Mitä journalistiseen työhön ja kehittymiseen laitettuihin resursseihin tulee, on Svenska Yle tällä hetkellä ylivoimainen muihin toimijoihin nähden.

Myös mitä nuoreen yleisöön tulee, on Svenska Ylellä paras asema. Vakaat tavaramerkit kuten BUU-klubben ja Extrem luovat loogiset kosketuspinnat nuorempaan yleisöön. Näiden kontaktien ja tavaramerkkien kautta on mahdollisuus tarjota ja markkinoida myös uutissisältöä suoraan potentiaaliselle kohderyhmälle.

YHTEISTYÖ JA KIELEN ASEMAN HEIKKENEMINEN

Niin kauan kuin julkinen palvelu rahoitetaan verorahoin ja Svenska Yle saa palansa kakusta, ei suomenruotsalaisen uutiskuluttajan tarvitse olla huolissaan. Valikoima on laaja ja kattaa sekä paikallisen, suomenruotsalaisen, kansallisen että kansainvälisen ulottuvuuden. Mutta jos tahtoo turvata suomenruotsalaisen digitaalisen uutiskentän monipuolisuuden tulevaisuudessa, on syytä olla hieman huolissaan.

Yskikään suomenruotsalaisista lehtitaloista ei ole onnistunut löytämään taloudellisesti kestävää digitaalista mallia. Pienin askelin mennään kyllä eteenpäin, ja digitaalisten lukijoiden määrä kasvaa pikkuhiljaa, mutta kehitys on todella hidasta. Voitot digitaalisella puolella eivät myöskään riitä kompensoimaan niitä tappioita, mitä perinteisten julkaisumuotojen puolella tehdään. Tämän lisäksi lukijoiden ikärakenne on monin paikoin hälyttävä.

Vuosittain kutistuva liikevaihto pienentää mahdollisuuksia innovaatioille ja kehitykselle.

Selviytyäkseen on siksi pelattava varman päälle ja kirjoitettava ensisijaisesti niille lukijoille, jotka tällä hetkellä ovat jäljellä. Taistelussa nuorista lukijoista on tämä vaarallinen tie.

On selvää, että kutistuvien suomenruotsalaisten lehtitalojen tulisi lisätä yhteistyötä radikaalisti. Yhteistyön lisääminen yhteisen uutistoimisto SPT (Svensk presstjänst) kautta on askel oikeaan suuntaan, mutta se ei riitä. Digitaalisilla uutismarkkinoilla pärjäämiseen tarvitaan kunnon muskeleita. Suomenruotsalaisten lehtitalojen pitäisi asemaansa vahvistaakseen siksi yhdistää ainakin kehitys, hallinto ja tekniset alustat.

Toinen vaihtoehto on jakaa tehtävät entistä selkeämmin. Millä alueilla tarvitaan monipuolisuutta? Ruotsinkielisessä Suomessa tarvitaan lisää monipuolisuutta mielipiteisiin. Tarvitsemme useampia ääniä tekemään arvosteluja keskeisistä suomenruotsalaisista teoksista. Tarvitsemme sitä, että tarkastelemme toisiamme. Mutta tarvitsemmeko esimerkiksi kolme eri raporttia samasta jalkapallo-ottelusta tai kolme eri esittelyä Suomen verotilastoista?

Optimaalisessa tilanteessa myös Svenska Yle olisi mukana yhteystyössä, mutta erilaisista rahoitusmalleista johtuen sen toteutuminen on vaikeaa.
On aina helppoa kirjoittaa, että yhteistyötä tarvitaan lisää. Niin on tapana lukea kaikissa raporteissa, joita aiheesta luodaan. Käytännössä kuitenkin tämä on helpommin sanottu kuin tehty. Nimeä yksikin isompi strateginen, suomenruotsalainen yhteystyöprojekti, joka on onnistunut? Lista epäonnistumisista sen sijaan on pitkä. Ruotsinkielinen Suomi ei pysty olemaan yhtä mieltä opettajakoulutuksesta, korkeakoulujen yhteystyöstä, teknisistä alustoista tai muista strategisista panostuksista. Yleistynyt reviiriajattelu ja epäluottamus 450 kilometrin päässä olevia kollegoja kohtaan on heittänyt kapuloita rattaisiin lähes aina, kun yhteistyöhön on pyritty.

Liike eteenpäin ja muutos suomenruotsalaisessa mediakentässä johtaa sitä paitsi yleensä julkisiin protesteihin. Jos Svenska Yle priorisoi Areenaa lineaarisen television sijaan, puhutaan kielen aseman heikentymisestä. Jos paikallislehdet vähentävät painetun lehden julkaisemista, kerätään adresseja. Allekirjoittajat saattavat hyvinkin olla ihmisiä, jotka eivät enää itse lue tai tilaa tuotetta, mutta jotka periaatteesta vastustavat muutosta.

Yhteistyön tekemisen hankaluus yhdistettynä laajalle levinneeseen muutospelkoon pitää suomenruotsalaiset mediatalot vaikeassa tilanteessa. Samalla kun niiden pitäisi panostaa lähinnä uusiin tapoihin houkutella nuoria lukijoita, ovat niiden mahdollisuudet siihen kutistuneet minimiinsä.

Meidän näkemyksemme mukaan enää ei riitä vain se, että lisätään yhteistyötä suomenruotsalaisten mediatalojen välillä. Vaaditaan myös selkeämpää sisällön kohdentamista. On hyvä mainita, etteivät myöskään pienemmät, paikalliset toimijat selviä digitaalisesti. Kun laskee yhteen haasteet, trendit ja mahdollisuudet, jäljelle jää vain yksi kortti. Ja siinä kortissa luke Pohjoismaat.
Suomenruotsalaiset muuttavat Ruotsiin tasaisena virtana, ja pohjoismainen yhteistyö on kokemassa renessanssia. Liikkuvuuden lisääntyminen ja tiheämpi virtaus Ruotsiin muuttaa näkemystä identiteetistä. Pohjoismaat kotimarkkinana on kuitenkin suomenruotsalaiselle, ruotsinkieliselle medialle mahdollisuus saavuttaa huomattavasti nykyistä isompi yleisö. Selkeästi pohjoismaisen profiilin avulla voidaan puhutella myös suomenkielisiä, joita pohjoismaisuus kiinnostaa.

Mutta tätähän tehdään jo, sanoo ehkä joku. Kyllä, mutta vain osittain. Svenska Yle julkaisee runsaasti pohjoismaisella tasolla ja HBL tavoittelee uskottavaa asemaa pohjoismaissa. Mutta yhä on monta askelta otettavana. Pohjoismaista ulottuvuutta ei tällä hetkellä käytetä hyväksi esimerkiksi kulttuurista, tutkimuksesta, urheilusta, ympäristöstä, energiasta, liikkuvuudesta, työmarkkinoista, integraatiosta, viestinnästä ja politiikasta. Yksikään mediatoimija ei ole vielä ottanut tätä roolia tosissaan. Suomenruotsalaiset mediat voisivat ottaa tämän roolin ja ratsastaa pohjoismaisella aallolla, joka on kasvamassa vahvemmaksi.

Uskomme, että yhdistämällä pohjoismaisuuden muihin tässä raportissa tekemiimme suosituksiin (esimerkiksi tekniikka, liike eteenpäin, ilmastokysymykset ja talous), suomenruotsalaiset mediat voisivat parantaa asemiaan uusien ja nuorempien lukijoiden saavuttamisessa.

Että tämä onnistuisi, on kuitenkin uskallettava tehdä samoin, kuin nuoret tekevät uutisaiheiden valinnassaan: Katsoa mieluummin eteenpäin, kuin taaksepäin.